“全终端质量管理体系”的体验化设计

  商业世界的第二波浪潮即将到来

  从世界企业财富排行榜上来看,占据首位的既不是IT企业、也不是汽车、能源、银行、电信等企业,而是一个销售普通日常商品的沃尔玛,因为它掌握了销售终端网络。

  从国内的情况来看,创造了国内电器零售网络的苏宁、国美,不论是其企业还是其创始人都曾达到过财富顶峰。盛大网络的崛起,其背后也是率先解决了游戏卡销售网络的问题。娃哈哈这一代品牌之所以在与洋品牌的激烈竞争中屹立不倒,也是它有自己的终端网络。国内某知名广告企业,做的广告屡屡受到同行嘲笑甚至是挖苦,但是它赚到比任何一个同行更多的银子,这是为什么?因为,它抓住了这个时代的脉搏----渠道,它做的广告经销商叫好,终端老板叫好,企业播了它拍的广告,市场铺货特别容易,招商、回款特别快所以它成功了。

  这些现象告诉我们一个事实,借用郎咸平教授最近一个时髦的名词----本质,今天商业世界的本质就是终端。谁拥有终端,谁就能在商业世界中得到发展。

  回顾中国近十几年的营销历程,真正给中国品牌带来价值的营销理念与手段的,就是终端概念与方法,深度分销、连锁经营这两个终端概念,使一批中国品牌在经营意识、经营水平上发生了质的飞跃。就拿ANTA来说,短短几年,利用在全国市场开设专卖店、快速布点,规模快速发展,赶超国内老大指日可待。

  所以我们认为中国商业世界的第一波浪潮是终端布局、终端建设。

  在第一波浪潮中,跑马圈地,速度决定一切。在终端的建设中表现的比较粗放。找个广告设计公司做一套VI、确定终端的装修成本,找个装修公司出个终端装修方案,就到全国去开发终端了。

  应该说这样的做事方式,在当时的市场环境下是有效的、合理的。在中国人不太了解连锁店是什么的时候,已经快速的在全中国建立了品牌形象规范的连锁网络。

  但是,随着跑马圈地的结束,一个新的课题摆到了连锁经营领先者的面前。一个品牌不可能永远依靠终端扩张去维持企业的发展。当我们还不能走出国门,去全世界扩张的时候,就需要去思考,如何提升现有终端销量的问题?

  这个问题既是企业经营者的问题,也是设计界的问题,如果说在第一波全国终端扩张布局的时候,设计行业为客户提供了品牌设计、VI设计的价值,那么经过这十多年的发展,设计企业、特别是很多挂着品牌咨询、品牌管家招牌的,要开始好好想想,如何为客户的终端提供更有价值的策略性设计服务。

  如果之前的阶段是第一波浪潮,它的特点是规模、速度,追求终端的数量,那么我们认为寻求终端质量的第二波浪潮正在到来,它需要设计企业为客户提高终端的质量提供解决方案,从而提升单一终端销量的目的。

  为此我们开发了“全终端质量管理体系”,并用系统的设计使之成为能为客户提供价值的工具而非纸上谈兵。  

  什么是“全终端质量管理体系”

  下面我们将按照什么是“全终端质量管理体系”?它有哪些部分组成?这些部分如何进行视觉设计的思路进行阐述:

  为了说明“全终端质量管理体系”,我们需要界定几个概念,第一个概念:终端是什么?

  要界定什么是终端,首先要搞清楚消费者是如何认识终端的。终端之所以称之为终端,这是因为它是商品流通的终结点,从这个概念来看,对于生活在今天以及未来的消费者来讲,终端实际上包含了两个影像,一个影像是我们传统认识的实体店,还有一个是今天网络时代的产物---销售网站,它也是消费者的终端。所以在我们概念中,或者讲我们的设计对象,不仅仅包括了三维视觉世界的实体店,还包括网络空间的网站,实体店与网站,在设计前的策略规划、在设计中的视觉表现都作为一个整体来对待,所以,为了区别一般终端的概念,我们称之为“全终端”

  我们要界定的第二个概念就是:什么是终端的质量,为了说明这个问题,我们将从:全终端对企业的价值以及对消费者的价值的角度进行剖析。

  全终端对企业的价值是什么?仅仅是卖产品的地方吗?

  从深层次的角度来看,任何一个品牌之所以能在社会中存在与发展,其根本原因在于,这个品牌内在社会存在价值吻合了社会的需求,所以它就能存在与发展,反之就会消亡。那么品牌在哪里表现这种存在价值,能让消费者感受到呢?全终端是唯一能让消费者全面接触、感受品牌社会存在价值的地方。

  那么这种能使消费者认同的社会存在价值,对消费者来说是什么?是商品吗?不是!

  商品仅仅是一种表象,在商品这种表象的背后,包涵的是能解决消费者问题、能给消费者带来愉快体验的解决方案。解决方案的说法大家可能不太能理解,我们打个比方,比如,夏天到了,一个女孩子想买双凉鞋,当她逛鞋店买鞋的时候,头脑中不是简单的买双鞋那么简单的。她首先得考虑这双鞋是在什么场合穿?是平时上下班穿?还是在比较正式的场合穿?还是出席什么时尚活动时穿的?她还得考虑这双鞋与自己已有什么样的衣服能相配?衣服颜色以及款式?以及这双鞋与她的脚型、脚趾甲油颜色是否吻合?价格是否合适?如果那个女孩子找到一双能满足以上条件的鞋,这双鞋实际上包含了一套完整的解决方案,不仅如此,那个女孩子也许看中了一双很喜欢的鞋,可是她却没有相配的裙子,于是这个女孩子买了鞋以后,又买了一条裙子,以及配裙子的时尚挂件。于是这个女孩高高兴兴的回家了。这个女孩在终端实际买到的就是一套解决方案。

  一个终端是否具有高质量,它的核心判断标准有两个,一个就是这种终端是否体现了品牌的社会存在价值?一个就是在这个终端是否在销售解决方案?

  为了使全终端能凸现、强化这两个标准,提升终端的质量,我们从三个方面建构了“全终端质量管理体系”

  这三个方面包括了:陈列解决方案、咨询式服务、终端“场”效应

  “全终端质量管理体系”的体验化设计原则

  我们以实体终端为描述对象,对上面三个方面的体验化设计原则进行阐述:

  原则一:陈列解决方案-----体现品牌的存在价值

  每个终端都是消费者问题解决方案中心,也是企业的存在价值展示的舞台。

  所以从产品陈列的角度来看,就不应该是工厂仓库式的产品分类陈列,而是根据消费者的需求情况,用商品陈列出解决方案。

  就拿体育服饰终端来说,你走进国内品牌的终端,你会发现都一种相同的陈列模式,一边是男士的、一边是女士的,这点和厕所的布局很相像。然后按照足球、篮球、排球、乒羽、健身……来区分,完全是工厂仓库的分类。这样的陈列是会把消费者弄晕的,它的假设前提就是消费者很内行、非常了解自己需要什么,消费者会自己在仓库中选择自己想要的东西。这样的终端其质量是很低的,终端的销售潜力被大大的埋没了,那么应该如何改造呢?

  就拿国内某知名运动A品牌来分析,这个地处福建的品牌,目标是做中国运动服饰的第一品牌,要做体育用品品类的红海老大,这几年通过在全国市场的终端布局,快速成长,即将实现其战略目标。随之而来迎来的挑战就是如何在现有终端网络的基础上,进一步提升终端的销量,实现进一步的战略发展。

  如何才能提高A品牌的终端销量呢?我们现对其社会存在价值进行分析。如果说耐克、阿迪达斯的社会存在价值是为人类的体育运动精英提供最具科技含量的服饰解决方案,那么作为A品牌来说,它要提升终端的质量,首先要分析清楚自己的社会存在价值。如果学习耐克、阿迪达斯的社会存在价值,就等于自己没有价值,我们认为在大家都寻找蓝海的时候,A品牌要做红海老大是一项十分正确的选择。如果说耐克、阿迪达斯的社会存在价值是为体育精英服务。那么A品牌的社会存在价值就是为所有中国人的全民体育运动服务。界定了这个社会存在价值,相应的解决方案就很简单了,作为A品牌来讲,它首先就需要弄明白,中国人的日常生活与体育服饰相关的类型有几种?其次针对这些类型设计规划相应的解决方案,最后在终端上根据这些解决方案在终端用商品进行陈列。

  比如:商务运动系列服饰解决方案的陈列,根据白领商务人事体育运动的特点,进行系列的陈列,外套系列(前往运动场所穿的服装、也可以在休闲是穿着):上衣、大衣、裤子、鞋子、帽子、背包、毛巾、护理品袋子、眼镜、生理指标检测仪、饮料杯、保健品盒、数码用品;运动时服饰系列:运动内衣、运裤、鞋、头箍、手箍。这些东西按照原来的陈列会被按照类别分散在整个终端的各个角落。但是按照解决方案的原则它们会被放在一起,男的、女的也可以根据陈列的环境情况放在一起。对白领商务消费者来讲直接陈列在他们面前的就是一套完整的解决方案。

  再比如老年人运动系列解决方案的陈列,根据老年人体育运动的特点,进行系列的陈列,适合老年人体型的上衣、裤子、鞋,运动随身包,生理指标检测仪、饮料杯、药品盒、便携折叠椅、便携手杖。这些对苦于找不到适合自己运动服装的老年消费者来说,呈现在他们面前的也是一套完整的解决方案。

  当然还包罗了各类学生人群解决方案、时装化运动服解决方案……

  在现场陈列上,不仅仅是把某一类解决方案的商品放在一起那么简单,要用立体模特做核心展示作用,如果条件允许最好用多媒体的视屏,现在展示在各种环境下穿着的效果。给消费者一个身临其境的效果。

  仓库式陈列终端与陈列解决方案的终端最大区别在于,前者是一个开放的仓库,现场堆放的是商品,后者在终端中区隔出一个一个各自独立解决方案展示单位。这种单位可以根据现场的情况被设计成开发或者封闭。以立体模特或者多媒体展示屏为中心,系统展示组成解决方案的各种商品,每个单位都是有其自身特色的体验区。要有其独立的命名、识别符号,现场渲染。

  有人可能会认为,这种原则可能只适用于卖服装的企业。其实不然,我们就拿银行来分析,实际上银行业也是一个连锁终端的行业。也是符合我们之前的分析,在全国布局的阶段,也是一套VI、找个施工队按照造价报个设计方案,老板一拍板,就开始施工了,完全没有分析过这家银行与那家银行的社会存在价值是什么?给消费者提供的解决方案是什么?现在所有的银行差不多沦落为体验焦急、烦躁的场所。去银行成了一种痛苦的事。

  对个人消费者来说,银行是一个提供理财解决方案的场所,很多金融知识是消费者需要,但又很缺乏的,银行的营业网点对消费者来说是有着很高价值。所以,必须改变目前这种由施工队设计的终端格局。

  首先从视觉上隔离银行业务办理窗口与等待区域,现在这种格局只会让等待的人越等越焦急,授理人员如果不成熟的,在那么多的焦虑眼光的注视下是很感压力的,成熟的授理人员又会显得很冷漠,慢条斯理的该干嘛干嘛,这样有反过来刺激了外面等待的人。所以,授理区与等待与在视线上要区隔开。既然消费者的等待时间不会缩短,那么就让他变成理财解决方案的学习、沟通的学习者,根据银行提供的不同解决方案,区隔出不同区域,提供各种纸媒、视频、互动、人员的交流方案。我们相信消费者的金融知识拥有程度与对银行的依赖度是成正比的。让消费者在银行的等待时间转变成一种愉快的学习金融、理财知识的时间。银行同样适用我们所阐述的原则。

  由于篇幅有限我们在这里就不对其它行业的终端进行分析了,但从我们的研究来看,即使是公安派出所这样的终端,也适用我们所论述的原则。  

  原则二:专业、咨询式的服务

  由于终端现场以销售解决方案为主,那么作为终端的销售、服务人员,就应该起到解释、咨询解决方案的作用。

  我们还是以服装为例,我们发现一个有趣的现象,一件商品在工厂仓库中的很多信息会自然流到终端,比如产品的一些小名、分类的方式,但是商品所包含的很多信息却很难流到终端,实际上任何一个商品被设计出来其背后蕴含了很多信息、知识的。这些信息留在了企业,那么终端的服务人员就变成了令人讨厌的推销人员。

  我相信大家一定有这样的体验,如果你到一家服装店,只要你一进去,马上就一个脸上挤出笑脸的家伙走上来,随便指着旁边的一件衣服说,这件衣服很适合你,只要你拿起一件衣服稍微仔细看看,它马上就会说,这样衣服你穿的太合适了,就好像是专门为你设计一样的。因为在一个以推销为目标、拿销量考核的终端,这种行为是必然。但是随着客户的成熟度越来越高,这种工作方式已经不是在迎客而是在赶客,你可以到终端自己去体会一下,很多客人的购物兴致都是被这些销售人员破坏了,结果他们成了赶客员。当你走过一家空荡荡的店,想进去的时候,你一定会被里面一排站的很规范的、面无表情服务员吓的跑出来。

  那么作为销售解决方案的终端,终端人员的行为与形象应该如何设计?今天很多消费者不是为了购买才走进终端的,很多终端成为了消费者休闲的一种场所,随便逛、随便看,一旦看中了什么能打动他她的东西,就会冲动性的购买。今天消费者的购买行为是冲动的、随机的。促使他们这种随机行为发生的重要因素就是他她们的兴趣。终端总体环境、人流是让他们更多进入终端的原因,解决方案的陈列是引起他们兴趣的重要因素,让他们触摸、感知影像化的解决方案,就会增加他她们的这种兴趣,所以这个时候推销式的服务员千万别出现,一出现就会破坏消费者这种兴趣的培养。

  那么服务人员时候出现呢?就是他她需要找你的时候。很多情况是没有找到价目牌,想问价格的时候。(题外话:我们建议服装的价目牌要放在服装中比较不易找到的地方,这样增加消费者找服务人员的机会)那么这个时候我们需要设计一个什么样的服务人员出现在这个消费者的面前呢?

  这是一个为消费者提供全面解决方案的咨询服务人员,她他会给顾客带来全面的解释与各种建议,所以,通俗的说,她不应该是个丫鬟的感觉,而是一个管家的感觉。所以在服务人员形象设计上,要往给人信任、信赖的方向进行构思。很多品牌让终端人员直接穿商品,以为这样能给客户起到一种示范的作用,这是一个错觉,咨询式的服务人员的外形需要策略性的包装。

  她们的行为也需要重新的规范,由于这篇文章是从视觉设计的角度进行阐述,所以行为塑造我们将会在其他文章中进行阐述。

  原则三:设计“场”效应、创造“热”终端

  一个好的终端是一个“场”,让消费者一旦进入后,就能被环境说感染。这样的终端一定是“热”终端

  “场”是解决方案的延伸、是企业存在价值的外化、是消费者体验的理想。一个有感染力的“场”应该具备三个方面的要素:环境感受、知识互动、群体交流

  为了前后叙述的统一性,我们还是以前面提到的A体育服装品牌为例, A品牌的社会存在价值是为中国的全民体育运动提供服饰用品解决方案,那么它的终端“场”应该如何设计呢?

  要让A品牌的消费者在终端感受到“全民体育运动提供服饰用品解决方案”,最简单的策略就是把终端设计成各种运动场的形式,比如:把终端设计成篮球场、排球场、羽毛球场、跑道、游泳池的形式,可能与常规连锁店要求视觉统一不一样,但是直接用运动场的形式,却能最大化的给消费者一个统一清晰的体验-----“体育”,如果现场还能配置一些ps3的体育游戏,让消费者直接在现场进行体育游戏,我想这个终端是会很聚焦人气的。

  在环境设计的基础上还要加入知识互动的元素,与全民体育相关的知识有很多,比如什么年纪适合从事什么样的体育运动?如何进行这些运动?在当地有哪些地方可以进行相应的运动?谁是比较好的指导老师,他们是如何收费的?要知道消费者到你的终端来是来买解决方案的,解决方案是个大概念,把这个大概念中的知识尽可能多的提供给客户,与客户形成良好的互动,这样就能与消费者建立良好的活动关系,更为关键的是你的终端可以成为全面体育运动的推广平台。

  这些知识信息可以根据终端的情况,以及费用预算,设计成各种形式,比如:休息区知识角、知识墙、纸媒、视频等

  如果做到了前面的两个方面,那么就可以在终端阶段性的推出针对忠实客户群的消费者活动,可以经常请一些老客户搞各种主题活动,比如:消费者健身心得交流挥动、各种体育活动比赛、知识讲座等,这些活动当然不在终端内举行,但是这种活动信息却是可以在终端常年出现。

  最近在新浪网上有一本很流行的书,书名叫:刘太医谈养生,刘太医给人治病的秘诀是治病先调胃气,一个病人只有有了胃气,才会有食欲,有了食欲才可能想吃东西,吃了东西才会有良好的体质,体质好了才有可能治愈疾病,同样道理,要提升一个终端的质量首先也要提升它的人气,如果人气都没有,越是装修豪华的终端,销售业绩越是差强人意。

  我想A品牌如果能够以上面三个方面,设计终端“场”效应,创造“热”终端,那么,他们终端质量的提升就有了一个很好的基础。  

  陈列解决方案,体现品牌的存在价值;专业、咨询式的服务;设计“场”效应、创造“热”终端。是我们“全终端质量管理thldl.org.cn体系”在实体终端的体验设计中的三条原则,网络部分的设计我们将在另外的文章中进行阐述,“全终端质量管理体系”的组成结构、管理方法我们将在相应的媒体的再做总体描述。
已邀请:

要回复问题请先登录注册