延鑫年
(延安公路管理局，陕西延安716100)
摘要：在我国工程机械设备租赁业内存在着大量的产品同质化现象，对于大中型租赁企业而言，如何提高自己的服务水平去更好地满足客户的需求是一个非常重要的策略问题。结合我国工程机械设备租赁行业的发展特征，提出了新的服务营销策略，实现了企业服务水平的提高，获得更好的顾客满意度，也对服务营销策略的支持体系的建设提出了有价值的参考意见。
关键词：工程机械设备；租赁；营销策略
1.工程机械设备租赁企业导入服务营销的重要性
1.1工程机械租赁企业现有营销问题
(1)各企业提供的产品(服务)同质化严重
在经营性租赁企业中，租赁企业首先要添置自己的设备才能进行下一步营销工作的开展，设备性能质量的好坏曾经直接影响到企业的服务质量，信誉等等，然而，融资渠道的扩展、信息的便捷，使得企业之间在设备上的差距越来越小，随着世界几大工程机械制造商、如日本的小松、日立、神钢、到韩国的现代、大宇等纷纷进入我国市场，国内相关租赁企业在设备供应方面的差距日益缩小，逐步失去了这方面的差异竞争优势。
(2)营销手段落后，服务意识不强
4Ps理论深刻影响着业内企业的营销，对有形产品进行产品、价格、渠道、促销的营销组合，统治了营销思想几十年，现在，几乎业内每家企业仍然在以此为主开展营销工作，但客户的要求，可选择程度都越来越高，客户不再关注没有创新的促销，传统的价格战更是空间有限，且往往造成两败俱伤。许多企业也很重视服务，但并没有意识到，企业传递给客户的信息中，服务始终是放在从属于产品的位置。
(3)服务质量控制不严，服务不规范
顾客感知的服务质量是成功的关键因素。由于服务质量评价标准难以度量，另一方面，服务人员缺乏必要的培训，造成业内企业普遍服务不规范，质量不高，一线技术人员流失等等影响了企业与客户的关系以及长期合作，甚至有少数出租方的操作人员不爱惜设备，设备的保养情况很差，既提高了生产成本，也使企业本身常陷入“人”与“机”的矛盾中。
(4)过分强调有形产品，顾客忠诚度低
工程机械设备租赁业现在的情况是鱼龙混杂，不少企业经营理念、方针不清晰或存在盲目性，企业品牌建设不被重视，顾客认知度不够，造成业内知名品牌缺乏。加之企业过分强调有形的产品，如同给设备生产商作了免费的宣传本企业的特色反而被淡化，这不能适应市场快速发展的需求，也不利于提升顾客忠诚度，不利于企业营销工作的开展。
1.2工程机械设备租赁企业导入服务营销的重要性
(1)提升企业核心竞争力
引入服务营销后，企业将服务作为新的核心能力发展，通过创建服务型文化、改进服务体系来解决制约企业营销效率的瓶颈，同时对服务队伍的建设提出了更高的要求，不单从技术，更从服务理念、服务态度、服务质量、服务测评、服务创新等多个角度，全方位实施服务规范化管理，客户的整体价值、员工的满意程度都必将得到提高，从而极大的提升企业的核心竞争力。
(2)提高顾客满意度和忠诚度
企业可持续的竞争力可来自于客户，客户的忠诚度已成为企业市场取胜的关键。服务营销主张企业树立客户中心观念，建立客户认同的企业文化，以提高顾客满意度和忠诚度为目标，围绕客户开展各项工作。服务内容注重主动、情感交流、个性化、便捷化，服务项目责任到人，借助现代网络技术，服务体系反应更快、更有针对性，客户的要求将得到最快的处理，从而使客户在交易的全过程中享受到更优质的服务。
(3)提升品牌形象
我国租赁业内企业提供的产品同质度很高，企业难以形成自己的特色。实施服务营销，利用服务的差异性实现差异化战略，有助于突出企业的个性形象，同时，应用服务营销的有形展示理念，将服务产品实体化、突破服务的无形化、抽象化障碍。
2工程机械设备租赁服务营销策略设计
2.1内部营销策略
我国的工程机械设备租赁公司在社会上招聘的操作手大都技术水平不高，只知道操作设备，不懂维护和保养，更不懂如何提供综合服务。因此，对员工的教育和培训显得非常重要，利用更好的招聘、训练、发展和激励制度，对有关服务递送与表现的新旧员工，在知识、技能、态度和行为方面进行改进，特别要使之与顾客接触，处理有形服务要素的员工，被训练成可以处理疑难和抱怨，拥有产品的有关知识，并会操作内部系统。
实施内部营销策略，首先要明确目的，通过创造优良的工作环境、提高员工的工作技能、协调各个部门之间的关系等活动来使员工满意，最终使顾客满意；然后要制订具体的措施来执行，如：树立“一切服务为顾客”的观念；加强企业内部沟通、明确企业愿景、帮助员工制定职业发展规划；对员工进行不定期的业务技能培训；完善薪酬管理体系、改变绩效考核模式，增大对服务合格率、优质率的考核比例；给在公司一定年限以上的员工购买失业、养老医疗保险；改善员工的生活条件及丰富员工的业余文化生活等。
2.2加强服务过程控制策略
工程机械设备租赁公司通过制作服务系统的流程，并将服务过程中与顾客互动顺序予以流程化，可以了解其服务递送过程。顾客往往可以由与服务人员关系的质量来判断服务质量，并从中获得满足。对于顾客的需求满足与否影响甚大工程机械设备租赁公司对顾客服务的过程可以通过如下步骤来成功实现：
第一步：取得顾客信任，客户接受变迁的意愿，是服务业公司被顾客认为值不值得信赖的一种函数；
第二步：了解顾客习性，这有助于对任何变迁的合理性作更成功的展现；
第三步：测试新的服务程序和设备，通过实地试用获取对顾客了解与其反应的评估；
第四步：了解消费者行为的决定因素，了解消费者为何会采取某种行为；
第五步：教导消费者如何运用服务的各种创新，顾客可能会对变迁有所抗拒，尤其是对服务的器械化，因此，需要对他们进行训练和辅导；
第六步：利益促进及试用激励，接受度通常是顾客对各种利益观念的一种函数，如果接受度不明显，则设法促进很重要；
第七步：监测并评估成效，持续不断的进行监测、评估和修正。
2.3服务补救策略
针对服务失误进行有效的服务补救，改善和提高服务质量则是工程机械设备租赁公司获得差异化竞争优势的重要手段。向顾客做出带有补救性质的第二次服务，这是维持客户忠诚度和满意度的一种方法。
服务补救不仅仅是补救服务的裂缝，增强设备租赁公司与客户的良好关系，它还能为服务公司提供有价值的改善服务的信息资源。这些信息显示了服务管理中存在的缺陷，通过修正这些缺陷使有些“服务补救”现象不再出现。服务补救的意义还在于可以避免重大公共关系危机的局面出现，因为由于服务失误，顾客在发泄心中不满的过程中可能会引起与服务公司的纠纷，如果不能得到妥善解决，顾客就会借助政府和媒体的力量以寻求心理平衡。这些往往会导致服务公司公共关系危机的形成，增加服务补救成本支出和企业形象遭受损害。
2.4共生营销策略
在市场经济条件下，工程机械设备租赁企业不仅是生产企业的大客户，还必须成为设备流通的龙头。与现代流通企业建立战略联盟，构建能为客户提供金融服务在内的现代营销体系，必须直接控制设备流通全过程中的价格制定、配件供应、客户管理和培训服务。租赁企业如果通过和设备制造厂家建立合作联盟，依靠厂家的产品创新和售后服务的优势，可以形成自己的稳定的客户群。只有厂家和租赁公司有了共同的现代营销理念，发挥各自优势，共同分享设备和流通服务中的利润，才有可能在激烈的市场竞争中保有并扩大自己的客户群和市场份额。
3服务营销策略支持体系建设内容
3.1规范二手设备市场
虽然我国工程机械设备二手市场己经形成，但是极不规范和缺乏管理。因此，为了使我国的工程机械设备租赁业走上一条健康发展的道路，迫切需要工程机械设备租赁企业和我国旧货业协会紧密合作，制定出一套规范的二手市场标准和操作程序，并进一步延伸到管理办法。这样，有了规范的二手设备市场，当承租企业无力偿还租金租赁公司收回设备，经过修、调整后，立即可以在二手市场上销售，回笼资金。
3.2建立起服务导向的企业文化
通过建立服务导向的企业文化，让客户在服务过程中真正感受到愉悦、便捷、被尊重以及客户价值的增值，从而促进客户忠诚度的提高；在强调客户的同时，将员工也视为客户对待，尊重、激励并约束员工，最大限度地激发员工的积极性和创造性，实现外部约束和自我约束的统一，为企业塑造良好的整体形象。
3.3搭建企业信息化平台
互联网络的全球化和市场化，推动了全球电子商务的快速发展，在世纪之交，电子商务是一个充满机遇和挑战的新领域。通过信息网络进行商务活动，可以有效缩短交易时间，降低交易费用，提高交易效率；它有助于降低企业的成本，提高企业的竞争力；它还提供了更多的消费选择和利益。
拥有交易信息平台和交易服务平台的网络租赁商，可以通过强大的分类检索数据库、实现自主信息浏览与发布；通过网上洽谈室，使每一个用户、商家可以直接在网上进行业务洽谈、信息交流，充分体现网络的互动性，辅助用户决策，实现从用户信息浏览、信息核实，租赁决策到在线订租、网络结算的一条龙服务。针对租赁业务的特点和一般商家、用户对其过程不甚熟悉，借助网上咨询室，可获得合同样本、保险及法律咨询、一般流程咨询和常见问题咨询等服务。
参考文献
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