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基本类型
战略计划
包涵内容
基本类型
企业国际营销战略的基本类型可以从国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争三个方面加以区分。
data/attachment/portal/201111/06/104243tuy0ik49z0ky351o.jpg国际市场营销战略
⑴国际化程度
企业国际营销战略是企业国际经营战略的一部分。从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略。
国际化战略指由国内市场向国际市场扩展，营销活动的重点在国内市场，供应国际市场的产品一般来自国内的制造点，与国内销售的产品没有什么差异。也称国际营销的本国中心主义。
多国化营销战略指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合，通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品。这种战略国外市场与国内市场并重，营销中心多元化，也称为国际营销的多中心主义。
全球化营销战略指综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理。这一战略也称国际营销的全球中心主义。全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场，在市场营销策略上强调一体化。
⑵市场扩展与定位
市场扩展与定位战略指企业为了实现其经营目标，不断调整其目标市场范围，同时结合企业和目标市场的特色完成市场定位的加强或调整。所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，在消费者心目中塑造出本企业产品与众不同的形象。企业通常将选择目标市场与市场定位放在一起加以考虑，因为这两者之间存在着密切的联系。
根据是否开拓新的国别市场和是否在现有国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展策略可以分为四种
集中化战略将业务集中在已经进入的少数国家的少数细分市场,通常适用于刚刚开始国际化战略的企业。
区域集中化战略通过在现有地域或国别市场内不断开拓新的细分市场实现市场扩展。通常适用于国际化程度比较低的企业。
市场专门化战略通过保持现有的细分市场而不断进入新的国家或国别市场来实现市场扩展。是配合多国化战略的典型策略。也往往作为企业实施全球化战略的一种过渡。
多元化战略通过不断进入新的国家或国别市场和进入现有国家或国别市场的新的细分市场实现市场扩展。这是大型跨国公司典型的国际营销策略，与全球化战略相匹配。
⑶竞争战略
从国际竞争的角度来区分国际营销战略有三，即产品竞争战略、市场竞争战略和企业形象战略。
产品竞争战略把企业战略重点放在产品本身，强调高质量和低成本。其产品定位战略有成本降低、异样化和综合优势。
市场竞争战略把眼光集中在不同市场人们的知觉上，强调采用恰当的营销手段加速市场接受，并牢固占领市场。企业可以有三种市场竞争战略目标，即市场领导者、市场挑战者和市场追随者。
企业形象战略，又称CI战略，它把重点放在企业在市场所树立的综合形象上，将产品同市场知觉的一致性通过企业理念、行为和大众传媒而得到社会的认同。企业综合形象最重要的表征是企业的综合财力和盈利状况，而它是以产品和市场竞争战略为基础的。
战略计划
国际市场营销战略计划是指有系统地评估公司本身的资源状况，基本任务和目标，对应不同的、变化的国外环
data/attachment/portal/201111/06/1042449z7ui99f664uys6d.jpg国际市场营销战略
境，采取必要的政策和行动以达到公司目标的一项工作。战略计划也是一种寻找机会，对付风险的系统方法。战略计划与作业计划，前者由公司的高层及主要部门制定，着重解决的问题是公司的基本方向：全球性目标以及达到目标的重大行动和方案，计划期大约五年；后者由各部门主管编制，计划期大约半年至一年，它侧重于具体的工作目标，财务预算和各自的资源利用情况。以前，战略计划并不受到重视，但1973后世界第一次石油危机发生以后，企业感到要生存和发展必须研究宏观环境和经营战略，80年代以后出现多元化竞争局面，更促使越来越多的企业注意国际市场营销计划的编制工作。
计划蕴含着全面，系统和未来导向主义，战略计划是企业通过对市场的环境和自身的潜力所作的整体规划，它关系到企业在较长时期内其主要力量的使用方向，重点和途径，是公司及附属子公司的活动纲领。一般来说，市场和外部环境变化越快，企业的规模越大，就越要加强对未来市场和战略的研究。
包涵内容
（一）时间期
data/attachment/portal/201111/06/104244mykjykaorqxjkhok.gif国际市场营销战略
战略计划是企业的长期计划，一般为5年左右，有的长达20年，它着眼于企业今后的主要目标和应采取的重大行动以及企业的发展战略和远景规划，它明确了企业今后的发展蓝图以及实现的步骤和方略。
（二）环境分析
对外部环境进行客观、冷静、准确的分析，有利于企业抓住市场机会，避免竞争威胁，促进企业发展。对环境分析主要应侧重于以下几方面：
1.世界贸易的发展趋势：是增长还是衰退、贸易保护主义是否严重，跨国公司的发展趋势等。
2.国际关系：包括冷战、和平抑或缓和。
3.技术、与企业有关的技术和产品开发的状况和趋势。
4.出口地区：该地区的政治、法律和经济发展情况，有关政策规定等。
5.竞争者：主要的和潜在的竞争者情况。
（三）对企业本身的分析
分析企业本身原优势和劣势以及企业发展业务所受到的限制条件，是战略计划制定的基础。其主要内容有：
1.人才和管理：管理人员素质、技术水平，高层决策人员的思想和能力，未来人才的培养，外贸人员的活动能力和业务能力，管理思想和手段的现代化程度等。
2.产品方面：有潜力产品和拳头产品，迎合国外市场需要的程度，生产能力，原料供货情况，产品研究和开发方向的分析等。
3.财务方面：当前和将来的流动资金来源，资金转移能力，利润目标，成本控制和预算等。
4.市场营销：现有的产品市场，产品的销售情况，海外的分销渠道，促销措施，竞争策略等。
（四）拟订目标
经过上面的企业外部环境和内部能力的分析，企业可以了解自身在国际市场上的地位，从而为战略目标的制定奠定了基础。有效而科学的营销战略目标应符合以下些原则：
1.以国际市场为导向：企业的战略目标应着眼于国际市场，国际市场需要什么，我们就生产经营什么。有效的目标应以市场为出发点，根据市场需要制定营销战略。
2.具有必要的方针措施：企业战略计划不仅要提出明确的目标，而且要列出达到目标而采取的方针和重大措施，以使企业全体员工在重大问题上达成共识，齐心协力为企业的发展而奋斗。
3.富有激励性：企业的战略目标应有鼓励全体职工奋发努力的作用，使职工振奋精神，同心同德，为企业的发展多做贡献。
（五）制订战略
data/attachment/portal/201111/06/104244aa1fznnau15s3uga.gif国际市场营销战略
对上述问题有了明确把握之后，就应着手制定战略。国际市场营销战略分以下几种类型：
1.公司增长战略，大多数的公司以增加销售额和利润为目标而制定增长战略。当公发现现有产品和现有市场还有发展潜力，它可以采取市场渗透的密集性增长战略；当公司发现本行业具有发展前途，公司与供应商与销售商联合起来可共同盈利时，它可以实行一定程度联营的一体化增长战略；当公司发现有实力创建新厂或收买别的企业时，它可以采用多样化增长战略以扩大经营范围。
2.产品战略，对出口的产品，公司可根据实际情况实行四种战略：不惜放弃短期收入来扩大市场份额的产品发展战略；保持当前产品的地位和维持市场份额的产品维持战略；不顾长远影响和追求产品短期利益的产品收缩战略；停止生产和企业资源移作他用的产品放弃战略。
3.市场战略，企业针对国际上的目标市场可采用扩大产品种类和逐步进入市场的增长战略；用全新产品和业务开拓新市场的新产品战略；根据国外消费者需求，适应市场变化以保护原有市场的保持战略；对无利可图的产品逐步退出市场的撤退战略。