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简介
来源
障碍
创新
竞争
简介
全球性产业要求公司在世界范围内协调一致的基础上进行竞争
data/attachment/portal/201111/06/104720hmduucnhjol5natz.jpg全球性产业竞争
或面对战略劣势。有些产业有国际性是由于某些跨国公司脐身其中，但该产业并不具备全球性产业的本质特征。例如在消费产品中的包装食品产业中，象雀巢、Pet和CPC这样的跨国公司在许多国家经营。但是，除了产品开发在一定程度上是个例外，各子公司都是自治的，竞争均势也是在各国之内达到的。公司为了成功不需要参与国际竞争。可见，具有跨国竞争者的产业不一定是全球性产业。尽管如此，由于参与国际竞争的公司积累的战略优势的程度随着产业不同而大相径庭，必须认识到“全球性”不可避免地是一个程度的问题。20世纪70年代，越来越多的产业成为或正在成为全球性产业，而且这一重要的结构性变化似乎越来越普遍。无论用哪种尺度衡量，贸易和外国投资显著增长，而且伴随着产业演变的战略地位向全球性地位的转移既迅速而又富有戏剧性。电视机、摩托车、缝纫机和汽车是特别显而易见的例子，尽管它们并非特例。全球化运动可以与1890年至1930年问美国产业从地区性竞争向全国性竞争转变相对比，我们将指出，许多根本原因是一样的。而且，全球化竞争运动也同样意义深远。几乎每个产业中的管理者都必须看到全球化竞争的可能性，即使它尚未成为现实。
国际竞争与国内竞争有许多差别，它们通常是制定国际化竞争战略时所强调的。
国家间要素成本差异；
国外市场的不同环境；
外国政府的不同角色；
不管怎样，在全球性产业中起作用的结构性因素和市场力量与多数国内产业情况相同。全球性产业中的结构分析必须包括外国竞争对手、更广泛的潜在进入者、更大范围内的可能的替代品。以及企业目标不同、企业个性不同、对战略性重要因素认识不同的可能性。
来源
公司可以通过3种机制参与全球性活动：特许经营、出口和直接对外投资。通常一个企业进军海外的手段是出口或
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授予特许经营权，只有取得了一些国际经验之后才会考虑直接对外投资。出口或直接对外投资将出现在那些竞争确实是全球性的产业中。向许多国家大量出口是全球性竞争的可靠信号，而产业中大量直接对外投资则不是。这些投资可能是实质上独立的国外子公司，每个子公司的竞争地位取决于它的资产和所在国特定的环境。
从根本上说，一个产业之所以成为全球性产业是因为对于这个产业中的一个企业来讲存着某些经济上的（或其他的）优势使得它能够在多个国家市场上以协调一致的方式进行竞争。这些全球性竞争优势有着许多不同的来源和壁垒。分析家的任务是评价所研究的特定产业中的这些问题（来源和壁垒），理解它为什么不是全球性的，或者相反，哪些全球性优势的来源超越了壁垒因素。
全球性竞争优势的来源
全球性竞争优势的来源广泛地根植于4个因素：传统的比较优势、规模经济或超出单一国家市场所能达到的规模或累计产量的学习曲线、产品歧异化以及市场信息与技术的公共品特性。
1、比较优势。
比较优势的存在是一项经典的全球性竞争的决定因素。当一个国家在制造某一产品中拥有显著的要素成本或要素质量优势时，这些国家将成为产品的产地，向世界上其它地区出口。在这些产业中，全球性企业在那些拥有比较优势的国家的战略地位对它的世界地位是至关重要的。
2、产品的规模经济。
如果存在超出主要国家性市场规模的产品（或服务）规模经济效应，企业能够通过集聚的生产和全球性竞争来潜在地实现成本优势。例如，现代化高速钢厂有一个有效的经济规模，它几乎是世界总需求量的40％。有时由于纵向整合系统的有效规模大于国家性市场的规模，纵向整合优势是实现全球性产品规模经济的关键。实现产品经济性必然意味着国家间产品转移。
3、全球化经验。
在专有的经验能带来大幅度成本下降的工艺技术中，在许多国家性市场中出售相似的产品类型能带来收益。如果一个型号在许多国家性市场上出售，每一型号的累计产量就会增大，这给全球性竞争者带来了成本优势。这种情况极可能已出现在轻型起重机制造业中，丰田公司在这一领域中处于统治地位。即使在单一地缘市场竞争中最终能达到的累计产量上学习曲线是平的，全球性竞争也能加速成本学习。由于企业能潜在地从分享各工厂的进步中获得经验，即使生产不是集聚化而是在各国市场发生的，从全球性竞争中也能潜在地获取成本优势。
4、后勤的规模经济。
如果一个国际性的后勤系统固有地具有能被许多国家性市场所分担的固定成本，全球性竞争者就拥有潜在的成本优势。全球性竞争也会带来源于采用更专业化的系统的后勤规模经济，比如更专业化的货轮。举个例子说，在钢铁和汽车产业，日本企业靠使用专用运输工具运输原材料和产成品显著地节约了成本。世界级规模的经营会使企业重新思考其后勤体系。
5、营销的规模经济。
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虽然营销功能的许多方面固有地必须在各个国家性市场中实现，有些产业中还是存在超出国家性市场规模的潜在的营销规模经济。在那些通用销力量分布在世界各地的产业中，这种情况最为明显。例如在大规模工程建设和航器具或透平发电机的制造中，销售任务颇为复杂，买主相对较少而销售不频繁，此全球性企业可以在许多国家性市场间分摊高技能、高成本的销售人员的固定成。
通过使用专有的营销手段也能实现潜在的营销经济。由于从一个市场上取得的知识可以无代价地用于其它市场，全球性企业可以获得成本优势。例如，麦当劳的“公式化”或Timex的“痛苦测试”营销运动在全球范围内都产生了效果。虽然企业常常在每一地区都必须靠投资来建立它的品牌声誉，
许多品牌的声誉还是跨越了地缘市场。尽管如此，许多品牌还是通过贸易压力、技术优势、文化强势或其它无须企业投资的手段树立了国际形象。购买的规模经济。
如果在长期生产中由于侃价实力或供应商低成本而有机会实现购买规模经济，并超出了在单一国家性市场中实现竞争所需的规模，全球性企业将拥有潜在的成本优势，例如，世界级的电视机生产商就似乎能够以较低的成本采购晶体管和二极管。当购买量与原材料或元件产业规模相比相对适中时，最可能出现这种优势；如果购买量过于庞大，多数侃价杠杆反而会失去作用。如果企业直接从事原材料采掘（矿产）或生产（农产品），潜在优势是类似的。例如，如果某种特定的矿产品的有效规模大于企业在一个大的国家性市场所需，那么以有效规模开采矿藏并从事全球性竞争的企业将具有成本优势。然而，有必要为实现这种优势而进行全球性竞争的前提是企业无力以有效规模进行开采并可以把多余的矿产品卖给其它企业。
6、产品歧异化。
在有些业务，尤其是那些技术发展的业务中，全球性竞争赋予企业声望和信誉的优势。例如在讲究潮流的化妆品产业中，为了拥有良好的形象以在日本市场竞争获胜，出现在巴黎、伦敦和纽约市场将使企业受益不菲。
7、专有的产品技术。
全球性经济效应也可能来自于将已有技术应用于多个国家性市场的能力。当从事研究的规模经济远大于单独的国家性市场销售规模时，这种能力尤为重要。在计算机、半导体、航空工具和透平机这些产业中，全球规模的企业技术优势非常大。有些先进技术成本高昂而的确需用全球销售来补偿。全球竞争给予企业一系列途径参与世界性的技术开发，这能够提高其技术竞争力。
8、生产的移动性。
在那些产品生产和服务具有可移动性的领域里，由于专有技术的规模与分享，出现了一种重要而特殊的经济效应。例如在大规模工程建设产业中，企业员工在国与国之间转移从事项目建设；油轮在世界各地运输石油；地震测绘人员、石油钻井平台和咨询人员也具有移动性。在这些产业中，开创和维护组织结构以及开发专有技术的固定成本可能早已被大量国家性市场分担。而且，企业可以投资于高技能的员工或移动性设备。对他们的雇佣不受任何一个单独的国家性市场产品需求的限制，这也是超出单一市场的规模经济的另一个例子。
各种全球性优势的来源往往是同时起作用的，它们之间也相互影响。例如，产品经济效应将提供入侵国外市场的基础，后者随后将导致后勤或购买的经济应。每种全球性优势来源的重要程度取决于这样两方面：首先，它依赖于全球性经济业务中的某一方面在总成本中重要性如何？其次，在参与全球性竞争能带来优势的产业中，某一方面在全面竞争中的重要性如何？在部分产业中，某一占总成本比例相当低的领域（如销售力量）中的优势也有可能对竞争成败极重要。在这种情况下，全球性竞争带来的成本效率改进（哪怕很小）也是非常重的。
所有的优势来源同时也暗示着全球性企业具有移动壁垒，注意到这一点很重要。这个问题对讨论全球性竞争问题颇为重要。
障碍
实现这些全球性竞争优势的过程中存在各种各样的障碍，它们都会阻碍产业全球化。即使全球性竞争优势在总体
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上超过障碍，对不从事全球性竞争的全国企业这些障碍还是能造成局部战略优势。有些障碍是经济上的而且给全球性竞争带来直接成本。其它一些障碍不一定直接影响成本，但增加了管理任务的复杂性。第三类障碍关系到纯粹的制度或政府限制，它们并不反映经济环境。最后，有些壁垒仅仅与产业守成者的洞察力和资源的限制有关。
一、经济障碍
运输和储存成本。运输和储存成本对集中生产的经济效应有抵消作用。对包含多个国家在内的专业化工厂和转运的一体化系统的生产效率也是如此。对于像预制水泥产品、危险性化工产品和化肥，即使单独看来规模大于单一国家性市场的工厂能降低成本，高昂的运输成本还是意味着工厂必须建在各个市场内，竞争实质上还是在多个市场中分别进行的。
1、不同的产品需要。
当国家性市场需要不同类型的产品时，全球性竞争受到阻碍。因为文化、经济发展状况、收入水平、气候等的差异，国家性市场可能需要不同的产品，它们在成本、质量、性能的均衡取舍，在式样、尺寸或其它方面各不相同。例如，美国和西欧市场出售的是程控缝纫机，而更简单的脚踏缝纫机符合发展中国家市场的需求。虽然内在的产品需求是相同的，不同的国家性市场有不同的产品类型需求。生产不同类型的产品的需要妨碍了全球性规模经济或成本学习。如果不同类型的产品需要不同的原材料或部件，它还会妨碍利用全球资源。
很明显，不同产品需求导致的全球性竞争壁垒取决于适应国家性市场所需的产品转化成本。如果所需的产品差异是装饰性的或无需过高成本就能在另一种标准化生产流程中实现，全球性企业还是可以取得全球规模效应的大多数好处。
2、已建立的分销渠道。
在各个国家性市场进入分销渠道的需要可能阻碍全球性竞争。当客户数量众多而各自购买量不大时，企业未来竞争获胜可能需要争取那些已存在的独立仓储分销商。例如在电子产品中，任何一种单独的产品如负荷中心或断路器的销售是如此之小以至于使自销不甚合理。在这种情况下外国企业很难突入己建立的分销渠道。除非作出重大的（或许是强制性的）让步，分销渠道很少有动力采用外国企业的产品系列来代替本国产品。如果产业是新兴的或处于变动之中而使分销渠道建立得不太固定，瓶颈现象就不会这么严重。如果大批量产品是通过少量渠道销售的，外国企业会有比说服大量小渠道来销售其产品更好的机会取得分销渠道。
3、销售力量。
如果产品需要生产商的本地直接销售力量，国际竞争者就面临潜在的规模经济障碍，最严重的情况是该国竞争手的销售力量出售许多品种的产品。在诸如药品等产业中，这一因素会阻碍产业的进一步全球化，因为医药产品要求医生给予详细说明，这一要求成本高昂。
4、当地维修。
正如对当地销售力量的需要一样，对当地生产商的维修需求也会以多种相同的方式妨碍国际化竞争。
5、对交货时间的敏感性。
由于流行周期短、技术变革快和类似的因素导致的对交货时间的敏感性对全球性竞争有负作用。国家性市场与集中化的生产、产品开发或营销活动之间的距离易使市场需求反应滞后，这对如时装生产和销售这样的业务是不可接受的。如果地区性的产品需求不一，问题会更突出。
一个相关的问题是全球范围内运输需要交货时间。这种交货时间导致了成本，因为理论上每种产品都可以空运（尽管费用高得不能接受）。问题是虽然用某种廉价手段转移产品的成本也能实现全球运输，它导致的交货时间会长得使市场要求的反应能力不复存在。
地缘市场内复杂的细分市场。国家性市场中客户复杂的性能价格取向在阻碍全球竞争力。面与国家性产品类型差异有相同的基本作用。复杂的细分市场甚至增加了对产品类型更大的需求以生产不同类型，或者更强的生产定制产品的能力。依生产新增类型的成本的不同，它可能有效地消除一体化制造系统集中生产的成本优势。本地企业将易于察觉并适应本地市场不同的细分。
6、缺乏世界性需求。
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如果在可观数量的国家内不存在需求，全球性竞争就无从发生。因为产业是新兴的或因为产品或服务仅迎合了某个只出现在少数国家性市场中的非同寻常的客户群，这种情况是可能发生的。从国际贸易的所谓产品生命周期理论可以推知，新兴的产业可能意味着缺乏世界性的需求。这个概念说明产品总是在那些它们的贡献价值最大的市场中最先推出（例如高工资国家中推出节省劳力的革新）。最后产品仿制和渗透带来其它国家的需求，并随后导致先行企业的出口以及最终的直接对外投资。一旦需求漫延开来而技术渗透出去，外国企业的海外生产也可能出现。依靠产业成熟和随之而来的标准化和价格竞争，海外企业将取得产业支配地位，这是基于它们在产业中的后发优势或比较优势所带来的成本优势。所有这些论据都表明，虽然因为能够迅速将产品渗透到全世界，在全球性竞争中具有经验的跨国竞争者越来越多，很明显现在所需的成熟度与十年前相比更低，某种程度的成熟是出现全球性竞争的必要条件。管理障碍
7、不同的销售任务。
即使在全球销售的产品类型是极为相似的，营销的任务在各地仍是不同的。国与国之间分销渠道的性质、营销媒介和取得用户的低成本手段等差异是如此之大以至于全球性竞争者不但不能利用其它市场上所取得的营销知识，而且在当地市场上取得与当地竞争者达到相同的效率也困难重重。虽然没有什么理由阻止全球性竞争者利用集中化生产和（或）研究开发以及本地营销，但实际实施中很难把握。在有些业务中，形形色色的理由会导致客户偏爱与本地企业打交道。
8、密集的本地服务。
在那些产业竞争要求密集的本地化营销、服务或其它客户往来的市场上，企业将发现在一个整合后的、全球化的基础上与当地对手竞争是非常棘手的。虽然全球性企业可以退而以分散化的单位来实现这些功能，但实施中管理任务过于复杂从而使当地企业反应更为灵敏。在那些密集的本地营销和分销（不依赖于全球性经济效应）至关重要的市场上，全球性企业其它集中化行为产生的益处可能被当地企业超过。例如，虽然全球性的金属加工商赢得全球经营的生产和技术利益，对密集的本地销售、反应灵敏的服务和快速周转的需要意味着当地企业的表现可能达到或超过全球性企业。
9、迅速变化的技术。
在迅速变化的技术要求频繁地进行产品和工艺设计以适应当地市场的情况下，全球性企业的经营可能会有麻烦，而自给自足的国家性企业更有能力适应这种情况。
二、制度障碍
1、政府障碍。
对全球竞争的政府障碍有多种多样，绝大多数以保护本地企业或本地就业为借口：
关税和其它税费，在限制实现产量经济效应上它们与运输成本有相同的效果；
配额；
政府或准政府实体（如电话公司、国防承包商）向本地企业的优先购买；
政府坚持研究开发本上化或要求产品部件生产本土化；
使当地企业受益的税收优惠待遇、劳工政策或其它经营法律法规；
本国政府颁布的不利于该国企业从事全球经营的生产和反贿赂法、税法以及其它政策。
政府障碍能帮助本地所有的企业或要求国产化，这使全球性规模经济化为乌有。政府法规也可能迫使（企业）向特定国家出售特定的产品类型，也能以使其更加国家独特化的方式影响营销实施。
政府障碍最易于发生在特色鲜明或影响某些重要的政府目标的产业，这些目标包括就业、地区发展、本地战略性原料资源、国防和文化特色。例如，在如发电和通讯这样的产业里政府壁垒就非常大。
2、洞察力和资源障碍。
最后一类全球性竞争的障碍与产业中守成企业的洞察力和资源局限性有关。观察到全球性竞争的机遇本身就是一个创举，特别是由于它涉及到大大超过迄今为止本地市场行为范围的国际性问题。守成企业可能缺乏必要的眼光，建立信息和开展研究的成本太高。而且象建造世界级规模的设施或启动投资以进入新的国家性市场这样的举动需要大量的资源。这些投资可能超出守成企业的能力，全球性竞争所需的管理和技术能力也是如此。
全球性竞争的障碍几乎总是以某种程度出现在产业中，结果即使是那些竞争性质通常是全球性的产业也存在本地化的方面。在有些市场或细分中，由于显著的全球性竞争障碍，本国企业将完全凌驾于全球性竞争对手之上。
创新
即使没有环境动因，企业的战略创新也能启动全球化进程。
data/attachment/portal/201111/06/104725fp0993aavv85q5mv.gif全球性产业竞争
1、产品重新定义。
如果国家间对产品差异的要求减少，就能从全球性竞争中取得其它潜在的优势。有时，随着产业的成熟和产品标准化，国家性的产品差异自然消失。因此，企业得以重新设计产品使之为许多市场接受，这正是通用汽车公司和其它企业通过设计“世界汽车”所做的。在其它一些例子中，重新定义产品形象或概念的营销革新有时也有助于打开全球性竞争的枷锁。例如本田公司在美国将摩托车重新定义为一种实用、风格明快的交通工具，这与那种身着皮夹克的不良青年驾驶的大马力、充满威胁性的工具大不相同。合并了日美的产量之后，本田能够获得摩托车生产的规模经济。重新定义产品还可以减少取得分销渠道的困难。
2、辨识市场细分。
即使存在必要的国家间产品差异，许多国家还是有一些市场细分是共同的，而在许多这样的细分市场上只有极少的服务。例如，由于致力于主要业务的美国制造商服务不佳，从而使日本和欧洲的企业得以在美国小型铲车和小型冰箱细分市场中取得显要地位。这些细分市场要求有特色的技术、设备和（或）营销手段，它们依赖于全球性经济效应，是国内企业无法拥有的。还有一些细分市场受全球性竞争壁垒的限制较少。例如在印刷业中，对交货时间最不敏感的长期高质量细分市场就是在全球范围内提供服务的，而其它细分市场则依旧是国家性的。
3、适应成本降低。
如果企业能找到降低为使基本型产品适应地区市场的成本的方法，国家性产品差异引致的全球性竞争壁垒将被减低。例如据报导，松下公司即将开发出一种能同时接收PAL和sECAM制式信号的电视机，这种技术差异已经使法国与其它国家有所不同。电讯业中开关设备的需求随国家不同而各不相同，但爱立信公司已开发出一个模块化的软件包，它通过采用一个通用硬件以适应地区性要求。任何使产品适应性更强或兼容范围更大的革新都能加大全球性竞争的可能性，能够降低专用产品制造成本的技术也是如此。
4、设计变化。
设计变化能导致以全球性购买经济为条件的标准化或新部件的设计变化，能够激发向全球性竞争转变。
5、生产非整合化。
在有些国家政府要求国产化的限制，可以通过集中生产部分或全部的部件而只在当地组装来规避。如果规模经济主要来自于一种或几种关键部件，它们的集中生产能大大促进竞争全球化。
6、消除洞察力或资源方面的限制。
新企业的进入能消除全球性竞争的资源限制。新进入者还能以全新的战略开始业务，它们没有产业中全球化开始以前采用的战略包袱。例如，日本企业，还有其它亚洲国家如香港、韩国、新加坡的企业极为成功地以这种方式改变了产业。
7、有时外国企业比美国企业更善于察觉到可能服务于全球性细分市场的产品重新定义或机遇，这常常是因为它们具有在本国市场以此竞争的经验。例如，日本的摩托车企业已经长时间地面对这样一个市场，其中的摩托车是一种标准的交通方式；欧洲企业已经制造了很长时间的小冰箱，原因之一是历史上欧洲的居住单位较美国为小。
竞争
与国内竞争相比，在全球性产业中竞争出现了一些独特的问题。虽然它们的解决取决于所涉及的企业、本国以及
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所在国，全球性竞争者还是应当以某种方式正视这样一些问题。
全球性产业的标志是许多国家出现了以本国为基地在世界范围内经营的竞争者。尤其在美国之外，竞争分析必须将企业与它们的政府一同考虑。在涉及多种形式的法规、补贴和其它辅助手段时，两者关系复杂。本国政府通常有就业、收支平衡之类的目标，当然从企业的观点看，严格他说它们是非经济的。政府的产业政策可以帮助形成企业目标、提供研发资金并在许多方面影响企业全球性竞争地位。本国政府可以帮助企业在世界市场上谈判（大型工程建设、航空工具等）、通过中央银行为销售融资（农产品、国防产品、船舶等），或者在其它方面运用政治杠杆推动它的利益。有些情况下本国政府通过部分或全面地所有权直接介入企业。这些努力的结果之一是退出壁垒大大增加。
如果不考虑企业所属国的关系，在世界性产业中作竞争分析是不可能的，必须完全理解本国的产业政策，还有本国政府与主要世界性市场上各国政府之间的政治经济关系。
的确，世界性产业的竞争被政治考虑所扭曲，这些考虑与涉及的经济或许有关，或许无关。购买航空工具、国防产品或计算机对本国和购买国政治关系的依赖程度与对企业产品之间相对优点的依赖程度是一样的。这一因素不仅意味着全球性产业的竞争者需要高层次的政治信息，而且说明企业与本国政府和购买国政府的特殊关系己真正具有战略性的重要地位。竞争战略可能不得不包括刻意积累政治资本的行动，比如即使经济效率不高仍在主要市场上进行装配。
在主要市场上与东道国政府的关系，全球性竞争中，在主要市场上与东道国政府的关系成为企业关键的竞争考虑因素。东道国政府有形形色色的限制可能妨碍全球性企业的经营。在有些产业中，它们是主要客户，在另一些产业中它们的作用更为间接，但潜在影响同样强大。在东道国倾向于运用权力的地方，它们或者干脆禁止全球性竞争或者在产业中创造出大量不同的战略集团。Doz所做的研究辨识了3种集团。第一种是统一协调立场的全球性竞争企业；第二种是采用本地的灵活反应战略的跨国企业（通常市场份额较小）。这些企业避开了许多政府壁垒甚至可能实际上得到了东道国政府的支持。最后，第三种集团由本地企业组成。对国际性企业而言，对东道国政府所关注事务的敏感程度成为一个关键的有战略意义的变量。以下我将略为详细地描述全球性竞争的多种选择。
试图进行全球性竞争的企业为了达到必要的经济效应可能需要在特定的主要市场上竞争。例如，为了实施全球制造战略，可能需要了解特定主要市场的需求量，因此它必须从战略上关注如何保护自己的市场地位，这将影响它从整体上实施全球战略的能力。这一要求提高了东道国的侃价实力，为了保护整体战略企业可能被迫作出让步。例如，日本电视机和汽车产业不得不部分地在美国从事制造，从而迎合美国的政治利益，维护美国市场的需求。