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概述
营销理念
策略
成功关键
概述
data/attachment/portal/201111/06/110634sg388ri8izr3t8es.jpg全球地方化营销
全球化战略要求领导人把商业的运作看作一盘全球性的“棋局”，从全球的角度来考虑资金、生产和销售（客户）的问题。换句话说，要“在资金成本最低的地方融资，在成本效益最高的地方生产，然后在利润最大的地方销售”。
要做到这些，应牢记一个前提：对于每个企业来说，全球化都有其特定的含义，它有赖于特定业务独有的经济运行规律、特定业务所必需的独有技能、特定业务独有的竞争结构、在特定业务进行规模生产所获取的优势，以及特定业务的产品与设计的可转移性。
穆尔蒂（NarayanaMurthy）是印度软件业巨头——Infosys公司的CEO。在一次访谈中，他曾给全球性战略做了一个言简意赅的定义：“在资金成本最低的地方融资，在成本效益最高的地方生产，然后在利润最大的地方销售。”
穆尔蒂用简单的一句话，便抓住了全球化战略的精髓。一般来说，人们眼中的全球性供应链是，在最便宜、生产效率最高的地方购买产品，而原材料则从最方便的地方采购。但是你必须同时从全球角度考虑资本与客户，即无论在世界范围内的哪一个地方，都能够迅速进入资本市场，通过金融工具来融资，获得有价值的客户。
跨国公司利用全球金融市场已有些时日，但现在规模小些的公司也可以在海外证券市场上市，从全球角度观察客户，以发现哪个地区的客户能从某一产品中获得最大价值，并因此愿意为这种价值体验买单。也就是说，要获取价值，公司必须到能够从其产品中获得最大价值的客户中去。而全力达成上述各个方面，正是全球化的意义所在。仅用其中一方面就没能发挥全球化的全部潜力。
营销理念
data/attachment/portal/201111/06/110637dd65kx8llhlke966.gif全球地方化营销
对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。
本土化是资源的本土化，产品生产和制造的本土化，销售渠道的本土化与促销方式的本土化。正因为如此，可口可乐公司提出将“品牌融合当地文化”，并成立专门机构研究中国民族民俗。麦当劳在中国奉行本土化的策略是：让跨国化和全球化的麦当劳地方化，烹调一种美国文化的中国版本。联合利华亚洲总裁费尔泽先生在阐述其战略时说：“联合利华在全球都必须履行一条原则，即以公司运营的所在地为家，成为一家真正本土化的跨国公司”。其在中国本土化的经营哲学贯彻到：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品和发展中国化，以及努力使公司成为现代中国社会的一员。
策略
data/attachment/portal/201111/06/11064055cgz35iic5y5gcc.jpg全球地方化营销
1、产品研究、开发与制造的本土化。全球跨国公司500强已有近450多家在华投资了2000多个项目，在北京、上海、广州等地设立各种研发中心100多家，近40家具备相当规模。这些外籍研发创新机构不仅只研究适应中国市场的产品，还研究中国社会营销环境的变化，以具有前瞻性地全方位适应本土化的需求。如IBM公司在北京独资成立的中国研究中心，专门针对中国市场进行研究开发工作，主要任务是研究在中国市场以及将来在全球市场可以应用的先进计算机技术。“肯德基中国健康食品委员会”聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾，从如何适应中国人的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等各方面都立足于“所在地的情况”，推出适应中国人“吃得精细”的要求的食品。宝洁公司专门为中国消费者开发出百分之百的本土化产品—“润妍”黑发中草药洗发水和滋润喷雾。
同时，为了更有效地充分利用中国丰富的劳动力资源和知识资源的优势，跨国公司在产品的制造方面从原材料的采购、零配件的供应、配套厂家的选择到各项服务的获取等也都实现了本土化。摩托罗拉公司产品的平均国产化率已经达到60％。沃尔玛销售的商品45％都是“中国造”。
2、品牌本土化。在相当大的程度上，可以说，跨国公司在中国的成功是品牌营销的成功，是国际知名品牌在中国深入人心、赢得广大消费者认同的结果。同时，在企业开展国际化营销的众多要素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是最需要本土化的内容。
因此，深谙此道的跨国公司进入中国市场时是高扬品牌大旗。进入中国市场后竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，贴近中国消费者。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应，其中最典型的当属宝洁公司。自1988年该公司进入中国市场后，先后推出了7大类17个品牌的产品。每一个产品品牌如飘柔、海飞丝、高露洁等都是经过广泛调研，有众多的中国消费者参与确定的，都是原汁原味的中国化的品牌，没有一丝“美国味”。“CocoCola”品牌的中文翻译“可口可乐”本身就是经典之作。
在围绕提高品牌的知名度、建立品牌忠诚度展开的品牌宣传和推广活动中，跨国公司将国际知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系，并根据中国人爱面子、讲攀比、喜炫耀的消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的品牌魅力。例如“奔驰”的尊贵威严、“劳斯莱斯”的显赫、“马爹利”的雍容华贵、“皮尔·卡丹”的高雅时尚等。这些品牌所蕴含的强烈而鲜明的社会地位、身份、财富的象征性价值和炫耀性价值，成为吸引消费者购买、仰望和追随的持久动力，并且有效地树立了品牌的高质形象，建立了品牌崇拜，极大地提升了品牌的附加价值。
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3、分销渠道的本土化。到目前为止，全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司都已在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系，在分销渠道领域赢得了90％的覆盖率。他们还根据公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定分销渠道策略，选择与分销商合作的方式，采用对分销商既制约又激励的方法。例如惠普公司在中国建立了由二级代理和二级经销商组成的二级分销渠道，将渠道控制在两层，以便在价格、进货等方面进行管理，避免恶性竞争。三得利啤酒还独辟蹊径地设计了扁平型结构的深度分销，实行片区分销制，每个分销商被划定在一个享有独立经销权的保护领域内，管辖400－500家零售商店，配送半径为3000－5000米，不得跨区域销售。百事可乐销售队伍成立了两支庞大的批发协助员和直销员队伍，对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、街头零售店、杂货店、夜总会、卡拉OK厅甚至机关、学校、部队、医院等事业单位进行全方位抢占，对零售终端进行多层次渗透。为了提高分销商的经营管理水平，跨国公司还为销售人员提供专业管理课程培训。如惠普公司1998年首创“经销商大学”，所有经销商的销售人员、技术支持人员和经营管理人员均有机会参加培训。这种智力支持积极推进了经销商与跨国公司的密切合作。
4、促销策略和手段的本土化。促销在营销诸多要素中最灵活多变、最能花样翻新、最具创意。跨国公司在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置、在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上，投入巨资、大胆创新、气势如虹，将促销策略的本土化运用得炉火纯青。
成功关键
data/attachment/portal/201111/06/110641jbvbgh9kljbzj7q9.jpg宝马全球地方化营销
要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。
如在经过周密的市场调研后，宝马把顾客要求分为三大类：
对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性，即全欧洲通行的要求；
对某个国家的所有驾车人都同等重要的标准，这样就形成了国别差异；
对所有国家中某些驾车人同等重要的特性，由此构成了不同的目标群体。
接下去，宝马针对以上三个分类分别采用：提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略，大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地方化营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同样获得了巨大成功。
信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也大大推进了全球一体化的进程，一体化与多元化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。