4R营销理论(TheMarketingTheoryof4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)在4C
data/attachment/portal/201111/06/113010skqz367r44stq7az.jpg4Rs营销理论
营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的
4R营销的内容
4R理论以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：与消费者建立关联（Relativity）。在竞争性市场中，消费者具有动态性。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把消费者与企
data/attachment/portal/201111/06/1130107dxcdedfd4tf0td7.gif4Rs营销理论
业联系在一起；提高市场反应（Reaction）。面对迅速变化的市场，要满足消费者的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力；关系（Relation）营销的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系。所有这一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标；回报（Retribution）是营销的源泉。对企业来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。而企业要满足客户需求，为客户创造价值。因此，营销目标必须注重产出和企业在营销活动中的回报。一切营销活动必须以为消费者及股东创造价值为目的。
目录
4R营销的操作要点
4R营销的特点
4R营销的作用
4R的缺陷
要求营销人员具有的能力
4R营销策略
相关词条
参考资料
4R营销的操作要点
1、紧密联系顾客
企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
2、提高对市场的反应速度
多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。
3，重视与顾客的互动关系
4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
4、回报是营销的源泉
由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。
4R营销的特点
1、4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路
根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。
2、4R营销真正体现并落实了关系营销的思想
data/attachment/portal/201111/06/113011f3cfclm5mflfzcln.jpg4Rs营销理论
4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。
3、4R营销是实现互动与双赢的保证
4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。
4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容
为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。
总结
当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
4R营销的作用
1.4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，来弥补4C营销的不足。主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
2.4R营销通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。
3.由于4R营销追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考察到客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。这是4P营销和4C营销所不及之处。
4R的缺陷
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先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路，是企业应该充分了解和掌握并加以灵活运用的。
通过对上述几种营销理论的分析，又基于我国企业层次不同的情况，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在
一个时期内，4P、4C、4R均会在不同的企业中有不同的运用。4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。而要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践，惟有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地
要求营销人员具有的能力
市场营销是连接企业战略、经营思想与经营目标的一个关键环节。营销人员作为企业实现经营目标的实际承载者，其素质能力如何成为了决定企业实现战略目标的关键。在4R营销理论模式下企业优秀的营销人员应具备如下能力：1、营销管理能力
营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念，定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程（美国市场营销协会，1985）。4R营销理论下企业的营销管理方式、管理重点、管理目标发生了重大变化，所以企业营销人员的管理能力要突出体现在营销目标的确定、营销调研、市场细分和目标市场确定、制定营销计划与设计营销策略、营销组织执行与控制等几个环节上。
2、购买行为的分析能力
顾客按不同的特点可区分成两大类，一是消费者，一是生产者。消费者构成的市场为消费市场，而生产者构成
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的市场为生产市场，但作为购买商品的行为两者是一致的。由于商品用途、购买角色、购买组织的不同，两种购买行为又各具特点。企业营销人员要利用各种信息系统为顾客提供解决问题的方案，充当辅助消费者采取购买行为的顾问。应具备洞悉消费者行为、精通业务分析（如购买行为内容、行为模式和购买决策过程）专家的能力。
3、市场细分与产品组合策划能力
出于对顾客的高度关注，企业的营销人员要时刻分析客户的特殊要求，并尽最大努力满意顾客的期望。菲利普·科特勒在其《想象本来的市场》一文中指出，未来市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标。在这些目标所在处有财富存在。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”。而产品组合是企业营销决策的重要组成部分。产品组合的确定在很大程度上决定了企业未来的发展走向，既体现企业与顾客的长期关联度，又是企业赢得市场的竞争力所在。懂得市场细分和产品组合的营销人员，才是企业的营销高手。
4R营销策略
工程机械制造行业内主导企业大都为国有企业或者由国有企业改制而成的股份制公司。其经营模式比较僵化，技术更新比较缓慢，造成工程机械行业内的企业产品结构和营销模式雷同，各企业大多位于同一竞争层次，面对同样的目标客户。同时，行业内缺少强势领导品牌，也缺少具有鲜明个性特征的品牌，市场竞争基本上处于低层次的价格竞争阶段。因此，我国工程机械制造企业应当根据4R营销理论，对企业的营销策略进行重新审视、选择和制定，以适应WTO背景下的全球竞争形势。具体来说，应从以下几个方面进行着手。
data/attachment/portal/201111/06/1130208afac867cr6h7atc.jpg4Rs营销理论
1.重视发展与代理商及客户的关系
我国的工程机械制造企业在经营思想上应该做出如下改变，即：从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从不重视客户服务转向高度承诺。也就是把质量、营销和服务有机地结合起来，通过与代理商及客户建立长期稳定的关系来实现长期拥有渠道及客户的目标。企业应该优先与创造企业75％～80％利润的那20％～30％的代理商及客户建立起牢固的关系，通过提供一揽子解决方案，帮助代理商及客户把业务做到最好，与他们建立起互需、互求、长期而牢靠的关联纽带。
为此，引进CRM(客户关系管理)系统将是工程机械制造企业解决这一问题的关键。CRM一方面通过提供更快的速度和更周到的优质服务来吸引和保持更多的客户，并且集成了前台和后台办公等一整套应用系统的支持，确保了直接关系到企业利润的重要客户的满意度；另一方面，CRM通过对业务流程的全面优化降低了企业的成本，并为企业决策者提供了决策的依据，从而提高了决策的准确性。目前，我国大多数工程机械制造企业在营销理论的实践中积淀并不深厚，急需借助CRM迎头赶上，以实现营销方式的跨越式发展。
2.重视营销回报
“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。重视营销回报，就决定了差异化营销策略将成为我国工程机械制造企业的最优和必然选择。所谓差异化就是指企业向客户提供的产品或服务在行业范围内独具特色，而这种特色可以给产品带来额外的价格。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么这种差异化将使企业取得竞争优势。因此，差异化营销策略的实质就是创造产品和服务的独特性，以获得竞争优势。差异化营销的作用在于：（1）容易使客户对企业产生品牌忠诚，降低客户对产品价格的敏感性，从而使企业最大限度地缓冲竞争抗衡；（2）产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，企业所获得的差异化优势也就越大；（3）差异化可以明显地削弱客户讨价还价的能力。总之，差异化营销策略可以使我国工程机械制造企业跳出竞争模式雷同的怪圈，会极大地提高企业的竞争实力和营销回报，从而使企业为客户提供价值和其所追求的回报相辅相成，达到一种双赢的效果。
3.加强渠道掌控
目前，我国工程机械制造企业的产品销售主要采用代理制，但是，这种代理制还有很多不规范、不完善的地方。其主要原因是：我国的许多工程机械代理商大都不是优秀的企业管理者，缺乏经营品牌的战略眼光，过于注重短期利益，缺乏营销策略的规划和执行能力；制造商患得患失，缺少对代理商的扶持和培育，过分注重营销数量，忽视营销质量；制造商与代理商难以形成利益共同体，互不信任，不能以诚相待等。可见，我国目前的这种代理制既不利于培养忠诚的客户，也不利于培养忠诚的代理商。因此，加强渠道掌控，力求以渠道致胜，对我国工程机械制造企业来说就显得尤为迫切。
工程机械制造企业要加强渠道掌控，应重点把握以下几个方面：
（1）制造商要树立正确的代理理念。这是加强渠道掌控的前提和基础。
（2）加强渠道利益掌控。渠道的利益掌控是一个十分重要的问题，合理划分渠道中各级节点的利润空间在渠道利
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益掌控中十分关键。渠道利益掌控得好坏，关系到代理商的积极性和忠诚度，是渠道掌控的一个重要环节。
（3）加强渠道终端掌控。企业要建立完善的代理商及客户档案，要保证企业的广告宣传促销活动落实到渠道的终端。这是加强渠道掌控能力的重要保证。
4.加强品牌建设和管理
好的品牌意味着一个企业的销量、品质、形象、利润、低销售成本和高销售效率，其实质就是把企业的使命、远景和能力完整地归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，是一个完整而有序的企业与用户的沟通平台，具有强大的竞争性。
目前我国工程机械制造企业大都缺乏清晰的品牌内涵，未建立起有效的品牌管理架构及体制。尽管有些企业加大了资源整合的力度，进行了CIS（企业形象识别系统）策划，但在实际执行中，却忽视了品牌建设是从细微处着手长期积累的过程，对品牌的建设和管理存在急功近利的思想。更有甚者，有些企业对品牌的认识仍然存在严重的偏差，导致企业片面追求高广告投入，忽视了产品的内在质量和与消费者的良好沟通，造成企业资源的巨大浪费。
5.强化服务意识
工程机械产品大多属于高额投资商品，产品的可靠性最受关注，加上交易过程、使用过程和增值过程都比较长，客户的不安全感也就随之增加，客户对售后服务越来越重视，这决定了服务在促进工程机械产品销售过程中成为一个非常重要的环节，服务质量的高低就决定了产品的竞争能力。鉴于工程机械行业的特点，这里所说的服务除了产品销售后所形成的售后服务外，还包括企业对渠道中各级节点的销售服务，即顾问式销售。顾问式销售就是企业的销售人员不仅仅是将产品交给代理商，而且要帮助代理商销售，帮助代理商管理和开拓市场。
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6.加强营销管理的基础工作
（1）加强计划管理与库存管理。工程机械制造企业应努力提高区域销售人员的销售预测能力，以防止销售断货现象的发生和库存产品的积压，将销售损失降到最小。
（2）加强市场调研。工程机械制造企业应组织一定的市场调研队伍，深入市场前沿，成立调研项目，如大型广告宣传促销效果评估调研、代理商及顾客的忠诚度调研、新产品策划调研等。收集各种与项目有关的数据信息，对其进行专题分析，以帮助决策者进行科学决策。
（3）加强信息的采集、传输和管理。信息作为重要的战略资源，其开发和利用的程度已成为衡量一个企业竞争力的重要标志。因此，工程机械制造企业应加强信息体系的培育，丰富各种信息的采集渠道，尤其是强化市场一线队伍的数据采集职能，使信息在企业内部能够准确、及时地传递和处理。
总之，我国工程机械制造企业若根据4R营销理论进行上述营销策略的选择和实施，将有助于实现与代理商和客户的互动与双赢，能更好地把企业与代理商及客户联系在一起，极大地增强企业的营销能力和竞争实力，从而使企业得以实现可持续性发展并在强手如林的全球市场竞争中占有一席之地。
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参考资料
http://www.yeewe.com/edition-view-13472-1.html亿为中文网
http://www.mhjy.net/dz55/viewthread.php?tid=6615DBA博导讲义
http://ishare.esnai.com/view/28348.aspx中国会计视野