目录
一、口碑营销概述
二、口碑营销的思维模式
三、口碑营销的特征
四、口碑营销的动机
五，口碑营销的运用
六、口碑营销的操作步骤
七、口碑营销的原则
八、口碑营销的5T原则
九、相关词条
十、参考资料
一、口碑营销概述
口碑是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑的内容包括三个层面，首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。最后是公众对其的认可层面，即好恶。良好的口碑的建立主要基于产品的质量、服务、环境等等而带给用户的良好的使用体验。
口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。这种由“用户告诉用户”的口碑营销和其它传统营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。
二、口碑营销的思维模式
口碑营销思维模式图示：data/attachment/portal/201111/06/125940u0xkfekrue51fex5.gif思维模式
三、口碑营销的特征
“口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。
口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由，与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应，增加消费者的忠诚度，不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。
四、口碑营销的动机
口碑传播行为的产生并不是偶然的，这种行为的产生是有其一定的来源和目的。在分析这个问题时，我们可以根据马斯洛需求层次定理中的几个层面来分析。
1、生理需要：人们在购物后，特别是对于一些平常不太熟悉的产品来说，购买行为发生后，会有一些紧张感，这时候就需要通过不同的方式来消除这种感觉，其中向朋友、亲友诉说就成为一种很好的方式。
2、安全需要：与上述情况相仿的是，在购买产品后会有一些不安全的感觉，比如认为自己受骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等，这时候他希望通过对朋友、亲友的诉说一方面肯定自己的购买行为，另一方面希望朋友因自己的推荐而发生同样的购买行为找到更多的安全感。
3、社交需要：很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。
4、尊重需要：在这个动机下，消费者传递信息是为了满足其某些情感的需要，如表明自己是先知者或者紧跟潮流，比较“时尚”，特别是当他人因自己的劝说而购买了相同产品时，会更加肯定自己并认为自己得到了他人的尊重。
5、自我实现需要：通过传递信息，与他人分享快乐并使朋友得方便与利益（通过介绍了好的产品与服务），自我满足得到了实现。
五，口碑营销的运用
data/attachment/portal/201111/06/125949d5xv3lwxwoyth5gl.jpg葡萄酒营销:赢在口碑
为有效地利用口碑传播这种特殊行为，“口碑宣传”营销手段已成为一种新型而实效的营销工具，特别是在当前营销环境下，广告促销的单位成本效应由于众多品牌的追捧和相互效仿已日趋减小，在这种营销背景下，充分利用好口碑宣传营销工具就显得尤为重要。
为加强口碑宣传效果，在营销过程中，我们可以针对这些动机制定相应的营销政策与方法，下面我们主要就产品、价格、广告、促销、公共关系等几个层面所应采取的策略来解析。
一、产品策略。1、导向性产品营销策略：消费者在对他人传递信息时，通常都急于将比较潮流的、新的信息首先进行告知，传播这些信息能够引起他人的关注，可以表现自己，并可得到他人的尊重，借以满足上述"尊重"层次的需求。因此在产品的研发过程中，一方面可从产品内质方面着手，从消费者需求角度出发，研发出具有导向性的、领先潮流的产品；另一方面从产品外观方面着手，进行产品外观的不断创新；2、差异性产品营销策略：除了导向性产品外，消费者也会经常谈论一些与众不同的产品，他们常常会因为发现了一些与众不同的、与大家常看到的产品有所区别的产品而引以为豪，并尽可能快地告知他人，其中有功能方面的、也有形式方面的，因此在研发产品的过程中，可以从这两个方面着手；3、服务营销策略：一般情况下，消费者在购买过程中，都会在事先凭自己的判断对产品有一个期望值，同时消费后又有一个实效值，当对产品的实效值大于期望值时，他就会感到物超所值，当实效值小于期望值时，他就会感到不满意，而当实效值等于期望值时，他就会感到满意。通常情况下，当实效值大于期望值时，他就会因自己购买决策的正确而与他人分享；当实效值小于期望值时，他就会因不满意而讨厌这个品牌，在这种情况下，一部分人可能会缄口不言，另一部分人则会将这种不满情绪散播出去。
同时，从产品的三个层次来看，一是核心产品，一是有形产品，一是附加产品。核心产品与有形产品是顾客满意的必要条件，要进一步达到顾客的高满意度，关键在于附加产品，即如何为顾客提供更好列合适的服务，产品可提供的服务包括：保证产品质量、产品咨询、送货上门、退货换货等，企业可以结合当地实际情况做好相应的服务工作。
data/attachment/portal/201111/06/12595068oezen8rv886sy1.jpg"口碑营销"让"马儿"越跑越欢
二、价格策略。高价产品与低价产品（质量保证的前提下）通常是消费者购物时讨论的话题，在一般情况下，高价与低价产品的传播频率与范围都比较广；对于高价产品来说，当这类产品的定价高于同类产品许多时，很多消费者会感到惊奇，并会向他人提及以消除疑惑，另外当他本人很喜欢这类产品但因经济因素而无法承受时，他也会向他人提及并会表示出对该产品的赞美；对于低价产品，他会由于社交的目的把它作为一种讯息告知他人。
三、促销策略。为产品量身打造合适的广告，创意非常好的广告作品，常常会成为消费者谈论的话题，其中常用的主要有电视广告、广播广告、平面广告、户外广告、交通广告、报刊广告等，这就要求我们在广告投放之前，必须包好广告作品的质量关，为广大市民提供高质量的广告作品。在广告方面另一个最重要的问题就是我们的广告信息必须能够容易传播，我们可以从两个方面来解决好这个问题，一是广告媒体的选择，我们应尽量运用在一些大众能够接触到的媒介，如公众喜欢的电视台、电台、大众媒体，公共场所的户外、平面广告等；二是广告信息容易理解与传播，信息的表达上要通俗易懂，容易为大众所接受，在广告信息的撰写过程中，部分文案人员容易走进误区，认为语句越华丽、文化内涵越深越好，其实对于公众来说，越简单越明了的信息越容易传播，纵观全球的经典广告语，没有一条是非常深奥和拗口的。
四、销售促进策略。一方面包括面对所有消费者的销售促进策略，即大家经常可接触到的折价、附送赠品、退费优待、展售等；另一方面还包括对传播者的传播鼓励策略，即对购物者介绍客人时的奖励，如给购物者优惠卷/优惠卡，购物者可将此卡转给他人使用，他人凭卡购物时享受一定的优惠，同时持卡人也可得到一定的奖励。
五、公共关系策略。利用公共关系手段制造新闻热点，吸引公众的目光，同时在一个较大的范围内营造声势。在操作过程中，可考虑邀请部分消费者参与，一方面利用他们扩大影响范围，另一方面让他们成为意见领袖，满足他们“自我实现”层次的需求。
六、口碑营销的操作步骤
1、口碑营销第一步——鼓动
赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。
我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。
2、口碑营销第二步——价值
传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”
当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。
3、口碑营销第三步——回报
当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。
七、口碑营销的原则
1、要有趣。在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜色之前，先征求别人的意见。
2、让人开心。开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品。
3、赢得信任和尊敬。做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。
4、要简单。口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。
八、口碑营销的5T原则
谈论者（Talkers）谈论者是口碑营销的起点
首先是需要考虑谁会主动谈论你？是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。
话题（Topics）给人们一个谈论的理由
是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们，尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到，关乎效果的却是编剧的能力，讲故事的水平。
工具（Tools）如何帮助信息更快的传播
网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分，不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外，信息的监测也是一个重要的环节，从最早的网站访问来路分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。
参与（TakingPart）书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论”
也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论，其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。就如今年汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反。
跟踪（Tracking）如何发现评论，寻找客户的声音？
这是一个事后监测的环节，目前很多公司和软件都开始提供这方面的服务。相信借助于这些工具，很容易发现一些反馈和意见。但更为关键的是，知道人们已经在谈论你或者他们马上准备谈论你，你会怎么办？参与他们的话题讨论？还是试图引导讨论？抑或置之不理？
九、相关词条
比较营销学
市场营销观念
市场补缺者
对位营销
团队营销
标准化策略
企业营销伦理
宏观营销环境
营销计划
等级营销
市场营销组合
蓝契斯特法则
宏观市场营销
深度营销
口碑营销
非奥运营销
市场营销环境
多层次直销
赞助营销
数字营销
十、参考资料
相关书籍http://book.sina.com.cn/nzt/live/spi/kbyx/
相关文章http://www.siwom.com/
网络营销网站http://www.gxwlyx.com/
口碑营销网站http://www.beyond86.com/
口碑营销案例http://www.200808.com/cpfw/2008/0805/article_42.html
中国网络营销网http://www.tinlu.com/
侯婷：论口碑营销的优势以及其局限性