今年4月以前,53度飞天茅台卖到2000多元,仍然一瓶难求,可现在,飞天茅台以坐滑梯的速度直线下落,一瓶酒降到八九百元,还需要经销商想尽办法抛售。虽然贵州省委书记赵克志对媒体公开表示:中央治理公款消费不会影响茅台及贵州白酒产业发展,但“到底谁在喝茅台”这个命题在现实中已逐渐清晰。到底谁在喝茅台?茅台酒跳楼降价背后还意味着什么?今后普通老百姓是否喝得起茅台?本报记者通过对茅台降价的调查试图揭示答案。
被“腰斩”的售价
“飞天茅台900块一瓶了,这不是开玩笑吗?”
“现在是官员不敢喝,百姓喝不起。”
和朋友的这段对话,让孙国兴回忆起刚毕业时的茅台酒价格。2012年,孙国兴进入济南一家软件公司上班,本想用第一个月的工资给父亲买两瓶53度飞天茅台酒,最后却选了更实惠的鞋子和衬衣。那时候,飞天茅台的价格高高在上,一瓶卖到了2000多元。但在中央抑制“三公”消费后,从今年4月开始,53度飞天茅台的市场价格一路下跌,最后居然跌破了千元。
王宝山是青岛市茅台酒次级经销商,1995年时,他从山东一级经销商那里进一瓶53度飞天茅台只需要198元；到2010年,进价涨到了1200元；2011年年底,每瓶飞天茅台突破2000元,那时,王宝山的进价也在1800元以上。谁也没想到茅台价格有一天会像坐滑梯一样下落。
因为受不了资金压力,今年4月底5月初,跟全国各地很多次级茅台经销商一样,王宝山也以每瓶800多元的价格抛售自家53度飞天茅台存货。
飞天茅台销售跌破千元,这是茅台集团不愿意看到的,他们迅速采取了措施。对于经销商,茅台集团开始限制53度飞天茅台的供货。到了5月底,飞天茅台断货。与此同时,茅台集团召集一级经销商前往贵州开会,通知他们回去消化茅台酒库存。
手里货源紧张的经销商开始跟茅台集团沟通,随后53度飞天茅台的市场价格略微出现上浮,而飞天茅台的出厂价格也由每瓶819元上调为999元。
4月底时,酒仙网上一瓶茅台卖900多元,茅台集团不允许以这个市场价格出售。经销商明白,此时谁给酒仙网供货,谁就会倒霉。酒仙网很快便提高了价格,如今,酒仙网一瓶53度飞天茅台的价格为1159元。一名山东的茅台酒经销商说,对于4月份茅台酒价格和销量的迅速下降,贵州省官方跟茅台集团沟通过,表示飞天茅台的价格可以不降,但是茅台集团的其他系列酒一定要降价,要通过调整茅台酒的价格体系,完成2013年的增长指标。
2012年,茅台集团将打造千亿集团的时间表从2020年提至2017年。这意味着在2013年至2017年内,茅台集团要有近650亿元的销售增量,年平均增量要有130亿元。然而今年上半年集团实现销售收入179亿元,仅同比增长1亿元。
5月过后,茅台集团立刻降低了中端系列酒的价格,汉酱和仁酒的市场价格从每瓶799元和658元下调至每瓶399元和299元,汉酱的出厂价格也由每瓶439元降到了279元。在茅台销售商看来,如今不同级别的政府官员可以喝不同价位的酒,茅台的中端酒价格低一点,可以更好地促进销量。
现在王宝山店里一瓶53度飞天茅台的零售价是1100多元。在他看来,飞天茅台的价格想继续攀升并不容易,因为很多原来的消费主体都不喝了。
曾经一顿饭喝万元酒水
中央抑制公款吃喝后,53度飞天茅台的销量和价格迅速下滑。虽然在今年3月,贵州省委书记赵克志曾对媒体表示,中央治理公款消费不会影响茅台及贵州白酒产业发展,但现在,随着茅台的大幅降价,“到底谁在喝茅台”这个疑问也在现实中逐渐清晰。“中央一说不让吃喝,我就说茅台五粮液要倒霉了。”
谢俊是山东的一名房地产商,在他看来,喝得起茅台的,一般不会自己掏钱买,而普通人凭工资买不起茅台喝。整日与企业、酒水经销商打交道的谢俊,把原来茅台高端酒的消费群体分为几类,第一类是公款消费,比例占50%；第二类是私企老板相互间的宴请接待,消费比例占30%；第三类是婚丧嫁娶和一些庆典活动,消费比例占15%；最后才是普通消费者买茅台喝,以及收藏。“之前有很多饭局,不上茅台五粮液,饭就没法吃,菜的档次再高,也显得不讲究。”谢俊说。
今年年初一次饭局上,一企业老板请客,共七个人。谢俊估计,当时那桌菜也就两三千块钱,他们却喝了一箱六瓶53度飞天茅台,光酒水就万元左右。
“茅台价格为什么突然降下来?就是吃喝风给刹住了。公款消费降了80%,现在婚丧嫁娶和一些庆典活动不搞了,互相送礼的也少了。”谢俊说。
青岛市一公务员说,如今宴请标准都降低了,由原来的高消费变为普通消费。原来每人消费标准经常在500元以上,七八个人吃个四五千元是正常的,现在一人百十元,甚至是50元的工作餐。有些党政机关,甚至要求零接待。他认为,这是茅台高端酒销量和价格锐减的根本原因。
超市卖得微乎其微销售主要靠人脉
在青岛,有三家茅台一级经销商、十几家专卖店。王宝山说,茅台的销售体系是经销商和专卖店。一个省一级经销商一年是几十吨的计划,专卖店则是两三吨的计划。在管理方面,茅台集团将全国分为大区和片区,山东片区有一个总经理和一些业务员,具体分工依据茅台酒的种类来划分。
青岛一家酒行的总经理王艳认为,茅台并没有明显的代理区域和代理模式,一级经销商要自己去茅台集团申请,并打给茅台集团几千万元的门槛资金。
在王艳看来,茅台销售体系中,最重要的有两点:资格和人脉营销。如果要成为茅台的一级经销商,必须在具备资金实力的同时,还要有人脉。
2011年底,53度飞天茅台价格最高时,王艳以每瓶1800元的价格都进不到货,“因为太抢手了。茅台没有区域限制,没有指定的经销商,所以哪里价格高就卖向哪里,山东1800元一瓶,北京2000元,自然都给北京送货。”在王宝山看来,之前53度飞天茅台根本不愁销售,能从贵州茅台集团批到飞天茅台就能赚大钱,茅台集团管不了经销商以怎样的价格出售,自然控制不了飞天茅台的市场价格。
“有领导批条,批到茅台酒,经销商可以一瓶加200元,茅台给第一级经销商的利润就是一瓶200多元。比如我是经销商,每年从茅台进5吨酒,飞天我有3吨,每瓶加200元给你,卖多少钱你自己决定。这样,经销商自己减少存货成本,茅台集团也睁只眼闭只眼。”王宝山说。
之前是飞天茅台不愁销量,如今则变为依靠经销商推销茅台。今年青岛的一家一级经销商先是以819元的出厂价,签了30吨53度飞天茅台；出厂价涨到999元后,又签了计划外的近30吨。茅台高端酒的销售商终端早已进入白热化,茅台在超市、商场展柜的销售微乎其微,依靠人脉销售和口碑带动,成为销售茅台的主要方式。王艳经常会在自己门店的二楼搞一些品酒会,邀请朋友和新认识的企业老板过来坐坐,受邀而来的人,往往成为王艳店里飞天茅台的最大买主。“这是个人的人脉关系网,一个人可以带动八个人,一般每个朋友一次最少买一箱。”
现在不降价只会走向末路
7月底,有媒体报道,贵州茅台集团计划到2017年底,引进两家以上投资者,而且茅台集团将进行股份制改造。
8月9日,来到贵州茅台集团求证。负责接待媒体的战略管理部一负责人说,茅台集团是贵州省国资委监管的企业,要听从贵州省国资委的指令。
在茅台镇德天酒业销售有限公司的销售总经理赵星栋看来,如果有外来资金,只能进入习酒、汉酱这些茅台系列品牌,不可能进入茅台高端酒,因为茅台高端酒是国酒,不是贵州省国资委可以支配的。
茅台镇一名不愿透露姓名的酒企董事长说,在他看来,茅台集团的管理比较混乱,他希望引进资金的同时,也能带来管理上的改善,比如引进较为先进的管理理念和方法。对于白酒行业,茅台高端酒是牵一发而动全身,从品牌、价格到销量,茅台都是行业标杆,是业内外紧盯的对象。
在王艳、王宝山看来,如今53度飞天茅台价格还是过高,每瓶800元左右的市场价相对合理,现在飞天茅台开始走下坡路,却也是走大众路线的最好契机。面对白酒市场突如其来的这场“寒冬”,赵星栋和茅台镇众多酒企老板一样,都在等待限制“三公”消费的政策有所松动,白酒市场回暖后,再出售手中的存货。“想要回暖不是那么容易。”在谢俊看来,中央从限制“三公”消费到限制政府机关办公面积,对于吃喝风的限制不会松动。
“茅台自身不值这个钱,53度飞天茅台市场价七八百元一瓶就行。原来茅台酒面向中国顶级消费群体,价格太高,现在如果不降价,只会走向末路。如果让老百姓喝得起的话,市场还是很大的。”谢俊说。王宝山发现,每瓶53度飞天茅台卖800多元时,大企业老板买飞天茅台的少了,但一些平时只买他的茅台王子酒的熟人,却开始买飞天茅台。这些平日里的小生意人告诉王宝山,现在飞天茅台便宜了,先买回去存着,需要的时候再喝。