三鹿, 在小朋友的生命健康面前请不要表演

  咖啡 ·  2008-09-12 13:07  ·  36312 次点击
**三鹿再次站在风口浪尖上。
2004年4月,受阜阳毒奶粉事件冲击,三鹿蒙受的直接损失高达数千万元。但在这场艰难的危机公关战役中,三鹿也得以锻炼了如何应对一场突如其来的品牌危机。
四年后的今天,三鹿面临的是比2004年程度更为严重的危机事件。因为到目前为止,三鹿是国内和国外奶粉品牌中惟一一家被提上黑名单的奶粉企业。铺天盖地的媒体报道显然已经让三鹿慌了手脚,所以,他们犯了危机公关中的大忌,即试图推卸责任和掩盖过错。但在铁的事实面前,三鹿所有自以为高明的谎言在短短两天之内被一一揭穿。
看看这些戏剧性的情节:
9月11日,中国西部天地商贸有限责任公司(三鹿集团合作公司)周浩义董事长对记者信誓旦旦地说:“1个月前,我们听到了一些情况反映,也是消费者反映,他们的孩子食用了我们的奶粉后,身体不舒服,因此,我们主动找到省卫生厅,通过省卫生厅上报卫生部,把我们所有流放市场的系列产品送样进行了检测,结果是我们的产品没有一样不合格的。因为我们的产品都是严格按照国家标准生产和检测的,我们的态度也是对消费者高度负责的。我们可以肯定地说,我们所有的产品都是没有问题的。”同时,三鹿坚决否认了他们有18元价位的奶粉。
随后,三鹿集团传媒部相关人员也向媒体发表声明:三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业,公司的产品经国家有关部门检测,均符合国家标准,目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石有必然联系。
但就在今天晚上,在卫生部的直接干预下,石家庄三鹿集团股份有限公司不得不发布产品召回声明****,称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染,市场上大约有700吨。三鹿集团公司决定立即对2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。卫生部专家指出,三聚氰胺是一种化工原料,可导致人体泌尿系统产生结石。
至此,事件已经基本水落石出。在事实面前,三鹿只是表演了一场自打嘴巴的并不高明的戏。
我认为,三鹿在本次危机事件中至少犯了以下几个错误:第一,试图掩盖事实,打死不承认,以达到推卸责任保护品牌的目的。从企业的角度,其实可以理解他们的苦衷。因为一不小心,一个经营几十年的品牌很有可能在一次重大危机事件中毁于一旦。但殊不知,这样处理将会导致更严重的后果。因为在伤害到消费者利益甚至生命的重大危机面前,是最能看出一个企业是否真正具备社会责任感的。此时最明智的做法是跟消费者站在一起,积极配合相关政府部门查找原因,并与受到牵连的消费者保持密切的沟通,而不是企图全身而退。特别是在国家权威鉴定部门的结果没有出来之前,不要自己拍胸脯作出不负责任的所谓承诺。
第二,三鹿低估了这次事件的负面影响力。企业在处理危机公关时,最重要的基本原则之一就是保持对外声音的统一,这种统一包括由指定的新闻发言人传递统一的立场、态度和观点。但从这两天的媒体报道来看,三鹿很显然没有一套成熟严格的新闻发言系统。先是三鹿集团的一个合作公司中国西部天地商贸有限责任公司的董事长对外“拍胸脯”,接着是三鹿集团传媒部相关工作人员对媒体传递声音。给人的感觉是,口径混乱,发言人身份级别不够,结石门这样严重的危机事件面前,至少应有一个总裁级别的企业高管站出来与外界直接对话,但很遗憾,至今看不到三鹿高层的身影。
第三,三鹿的危机预警系统启动太迟。既然一个月前就已接到消费者投诉,何以等到全国各地的消费者都检查出肾结石了才启动危机公关程序?难道真的是因为“他们送检的产品没有发现任何问题”?事到如今,很难让人信服这样的理由。个人认为,还是三鹿公司存在侥幸心理,以为可以大事化小,小事化了。但纸总究包不住火,危机一旦爆发,其杀伤力早已超过危机初期的数十倍,处理起来也将非常棘手。
有资料显示,目前三鹿奶粉以18.26%的市场份额在奶粉领域继续领跑,国内婴幼儿奶粉市场上形成以三鹿、完达山、伊利为代表的国产品牌与多美滋、美赞臣、惠氏为代表的国外奶粉割据之势。在事发地区奶粉品牌都很多,但是中档市场以国内为主,三鹿、完达山、伊利占据前三位,如果事情处理不当,中档市场格局将出现变化。
目前,三鹿正在积极准备上市。但本次事件已经不可避免地会影响到三鹿的上市计划。所以,接下来三鹿将采取什么样的危机应对策略和立场,将直接关系到三鹿品牌的受损程度和市场占有率。
而三鹿面临的局势依然十分严峻,比如,除了目前必须召回的部分产品,其他产品一旦也发现问题该如何应对?如果各地经销商、零售终端出现大规模撤货现象,该如何向消费者解释?最关键的是,在奶粉品牌众多的市场状况下,该如何挽回消费者对三鹿产品的信心?如果其他品牌奶粉也发现同样的问题,三鹿又该采取怎样的策略?……一系列的问题正等待三鹿回答,希望三鹿好自为之。**
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2 条回复

chenyonghui  2008-09-12 22:00
对消费者不负责,特别是对下一代不负责,强烈鄙视,以后我当老爸了就不会买三鹿的奶粉.
东方  2008-09-12 14:32
三鹿,这回有的玩了

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