一个没有溢价能力的品牌（佛迪三坐标）算不上是真正的品牌（佛迪三坐标），因为没有内涵的品牌（佛迪三坐标）不可能挣到品牌（佛迪三坐标）的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的目标用户群体。
大众化消费时代企业追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因为不同企业的产品都差不多，所以用户看谁知名度高就买谁的。小众化消费时代企业追求的却是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。苹果的iPod就是一个成功的范例。我曾经在苹果公司工作过两年，亲身感受过苹果的客户对苹果公司的那种忠诚和热情，几乎到了狂热的境界，如果你在苹果的用户面前说苹果产品的坏话，他们很有可能会跟你急，因为他们太爱苹果了。
什么叫品牌（佛迪三坐标）?一个家喻户晓的“商标”或企业名称是品牌（佛迪三坐标）吗?为什么中国企业的国际化如此艰难?为什么在国内品牌（佛迪三坐标）价值号称几百亿的知名品牌（佛迪三坐标）却无法走向国际市场?为什么在中国曾经非常好使的品牌（佛迪三坐标）建设之路出了国界就不灵了?这一切答案并不复杂，从微观的层面上讲，中国式的品牌（佛迪三坐标）建设与国际惯例(或跨国公司的做法)有很大差别，一个靠舞台表演，一个靠地下工作，前者侧重于知名度宣传，后者侧重于品牌（佛迪三坐标）的内涵建设；从宏观上讲，品牌（佛迪三坐标）建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的，如果一个企业连真正意义上的战略都没有，连清晰的品牌（佛迪三坐标）定位都没有，品牌（佛迪三坐标）建设当然无从谈起。
打造有内涵的强势品牌（佛迪三坐标）
在中国不缺有想法的企业和企业家，缺的是懂得什么叫战略，理解什么是市场营销的企业家和经理人。一个没有内涵的品牌（佛迪三坐标）是没有生命力的，是经不起打击的，所以我们有必要从几个方面来探讨一下如何才能建设有内涵、有生命力的真正的品牌（佛迪三坐标）。
品牌（佛迪三坐标）只为部分人服务
首先，品牌（佛迪三坐标）建设必须要有明确的目标客户群概念，建立为部分人服务的理念。对于品牌（佛迪三坐标）企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的那部分小众)。这样才能沉下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做地下工作，去寻找创新的源泉，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌（佛迪三坐标）形象，形成鲜明的品牌（佛迪三坐标）定位。
品牌（佛迪三坐标）的价值体现在哪里?品牌（佛迪三坐标）建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的首选，当消费者想买某一类产品时，首先想到的就是你的品牌（佛迪三坐标）。想做到这一点就要想办法把企业的品牌（佛迪三坐标）差异化定位植人消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌（佛迪三坐标）的特征。唯有这样，企业才能够成为垄断竞争者当中的一员，才能有立足之地，才能赚品牌（佛迪三坐标）的钱。否则广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌（佛迪三坐标）。
有了目标客户的概念，就要树立对不同的小众群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就无法理解什么叫市场经济。比如外资银行的做法，低于2000美元的存款要收储户手续费；比如前段时间国内一些银行也提出小客户收费政策；再比如一些知名医院的天价挂号费以及特需门诊等等；这些都是合理的市场经济行为，因为市场经济存在的根本原因就是利益的平等交换，当然垄断性行业除外。在竞争性行业里，企业为部分人服务是正确的市场经济行为。我们可以鼓励、教育消费者理性消费，但是没有理由剥夺部分消费者消费奢侈品的权利，就像千万元一辆的豪华汽车，为什么没有人站出来说不合理?我们应当相信消费者有能力去判断、选择，即使上当受骗，那也是必要的成熟过程。主管部门应当把监管的重点放在垄断性和半垄断性行业以及公共事业领域。
品牌（佛迪三坐标）必须具有鲜明的个性
品牌（佛迪三坐标）企业有教育市场、引导消费，并通过不断提高市场透明度来维护消费者的权益，把消费者引到理性消费的行列里来的义务，绝对不能假定消费者无知，而去愚弄他们。在这方面，国内企业与跨国公司在品牌（佛迪三坐标）宣传理念上有着本质的差别，国内企业(当然很多都是策划公司的思路)普遍采用USP(独特的销售主张)，而跨国公司普遍采用FAB(客户价值分析体系)，表面上看两者没有什么太大的分别，却是站在不同的立场上看问题。国内企业是站在本企业的立场上看如何把产品卖出去，是去找卖点，并用这种卖点(主张)去引导消费(甚至是忽悠用户)，而跨国公司则是站在用户的立场上看其产品给用户带来了什么与众不同的价值，独到之处在哪里，是去找买点，然后才把买点转化为卖点，并通过理性的分析告诉消费者形成这种价值的依据和基础是什么，这就是“以市场为导向，以客户为中心”的具体体现。如果企业总是站在自己的立场上看问题，这两句话就仅仅是非常好听的口号而已。
某某品牌（佛迪三坐标）等于什么?这是大多数国内知名品牌（佛迪三坐标）到现在都还没有回答的一个非常简单、非常重要的问题，而在跨国公司看来，这是市场营销的“规定动作”，是每年都必须做的基础工作，是没有选择余地的。国内企业普遍忽视这个问题，深层次的原因是大家还没有意识到品牌（佛迪三坐标）定位的重要性，单纯靠价格战和广告战去求生存，求发展，因为大多数品牌（佛迪三坐标）都没有定位，无法打动目标客户，所以只能是不停地去“吆喝”。当然导致这个问题的根本原因是大多数企业还处于靠抄袭，靠模仿过日子的阶段，无法形成品牌（佛迪三坐标）定位。
在没有个性，没有定位的市场经济初级阶段，品牌（佛迪三坐标）是不是一个很遥远的概念呢?当然不是，所谓品牌（佛迪三坐标）就是能告诉消费者用了该品牌（佛迪三坐标）等于什么，能强化消费者的什么意识，能代表什么品位，什么爱好，什么档次，什么身份。品牌（佛迪三坐标）是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，而不是做表面文章。
品牌（佛迪三坐标）应当具有明显的溢价能力
当一个品牌（佛迪三坐标）具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌（佛迪三坐标）的溢价能力开始显现出来。品牌（佛迪三坐标）溢价体现在三个方面，即用户溢价，供应商溢价，员工溢价。通常情况下，一个没有溢价能力的品牌（佛迪三坐标）算不上是真正的品牌（佛迪三坐标），因为没有内涵的品牌（佛迪三坐标）不可能挣品牌（佛迪三坐标）的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的用户群体。下面我们分别探讨一下这三个溢价能力。
首先是用户溢价能力，即用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。几年前我在美国的一家运动用品商店买运动服，就体验了品牌（佛迪三坐标）的价值，我看上一款运动服，但是有两个版本，一种带有阿迪达斯的品牌（佛迪三坐标）标识，另外一种什么标识也没有。除了商标之外，产品是一摸一样的，但是价格分别是60美元和40美元，我就问他们的销售人员，这两款产品有什么不同，为何价格差别这么大(价差达到50％)。销售人员讲，其实这两款产品是同一个厂家生产的，产品本身没有任何区别，如果你重实惠，就买这套没有标识的，如果你重品牌（佛迪三坐标），就买这套名牌，看你的需要是什么。从这个案例不难看出，名牌运动装具有相当的品牌（佛迪三坐标）溢价能力。另外一个例子是在中国，我曾经为照明行业的几家公司做过不同的管理咨询项目，在走访经销商的时候发现，同样一个产品(甚至出自同一个OEM制造商)，由于品牌（佛迪三坐标）不同，价格就不一样。
其次是供应商溢价能力，这里包括原材料供应商和服务供应商溢价。很多年前，我还在跨国公司工作，那时候公司在国内有一家集市场、研发、制造为一体的分部(Division)，面向全球市场提供电子测量仪器产品。为了降低成本，我们做了很多本地化的工作，找了一些国内供应商，让他们给我们提供原材料，为我们加工生产半成品。由于是世界知名的大企业，所以供应商都非常看重这种合作，即使少挣钱也愿意干，因为这对他们来说，有非常长远的意义，能为一家世界知名的大企业，尤其是以产品质量闻名于世的企业提供产品和服务可以提升他们自己的品牌（佛迪三坐标）形象，为将来的发展奠定基础。结果是有品牌（佛迪三坐标）影响力的知名企业从供应商那里得到了物美价廉的产品和服务(可能比其他企业低10％左右)，而供应商得到了名誉和长期回报，从此这些供应商就可以向其他下游企业说，我是惠普认证过的合格供应商，产品质量能达到最严格的要求和国际标准，所以可以令其他用户放心。对于知名品牌（佛迪三坐标）来讲，这就是品牌（佛迪三坐标）的供应商溢价能力。
最后是员工溢价能力，对于知名企业来说在员工方面付出的成本比其他企业会低很多。主要体现在三个方面：在招人方面，因为有品牌（佛迪三坐标）效应，更容易吸引优秀的人才，而且选择余地更大，得到的员工素质更高；在留人方面，因为有品牌（佛迪三坐标）效应，容易形成“退出壁垒”，使员工跳槽时舍不得，担心会失去很多东西；在薪资方面，因为是品牌（佛迪三坐标）企业，即使是同样的岗位，同样的人才，企业所付出的薪资可以低于非品牌（佛迪三坐标）企业10％20％，因为员工看重的不仅仅是钱，而是事业机会和个人的长期发展，一般人都会把在品牌（佛迪三坐标）企业工作当作是一种经历，一项投资。
品牌（佛迪三坐标）代表了一种承诺和保障
消费者为什么愿意花更多的钱去买品牌（佛迪三坐标）产品?为什么愿意支付品牌（佛迪三坐标）溢价?原因之一就是品牌（佛迪三坐标）意味着信誉，是一种承诺和保障，一旦出现问题，品牌（佛迪三坐标）企业与一般企业的差别就体现出来了，因为品牌（佛迪三坐标）企业为了信誉就不会计较小钱，对这些企业来说，最宝贵的财富就是品牌（佛迪三坐标）价值，所以，看一个企业是否有信誉就看他如何处理自己的失误，如何赔偿客户的损失。
品牌（佛迪三坐标）具有更高的抗击打能力
衡量一个品牌（佛迪三坐标）的价值，还要看它的抗风险和抗击打能力，如果出现一个重大的产品质量问题或服务问题就把企业打垮了，那就不是真正的品牌（佛迪三坐标）。就像一个人吃五谷杂粮会生病一样，任何企业的产品都难免会出现这样那样的问题，这是很正常的现象，但处理的方式不同，结果就不同。在发达国家有一个非常普及的“深口袋”理论，意思是说大企业有钱，所以消费者会千方百计地挑毛病，找机会与知名大企业打官司，因为一旦证据充足，就可获得巨额赔偿。这是因为知名企业为了信誉，往往会提供巨额的赔偿，表面上看好像不公平，但是这背后的道理很简单，即要用更高的标准要求知名品牌（佛迪三坐标），这是完全合理的，在全世界都一样。当然这与发达国家鼓励消费者打官司的商业环境有关，因为地方政府最重要的工作之一就是保护消费者的利益(消费税是一大块收入)，而不是保护当地企业的利益，这是很有效的一种约束手段。企业要想避免巨额赔偿，就要在产品质量、服务质量等方面下功夫，堵漏洞，把所有可能出现问题的方面事先想到，并采取有效的预防性措施。
营销的三个层次对品牌（佛迪三坐标）的影响
要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员卖什么却决定了一个企业的经营管理水平和层次，因为市场营销的层次有三个：卖产品，卖服务，卖思想。
把产品交给销售人员，给他们相应的指标(压力)，有合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去，这是目前大多数国内企业所采用的销售模式，属于第一个层次的营销：卖产品。这时候即使没有任何市场营销人员，不做任何市场营销工作，产品也照样卖出去——要么靠“物美价廉”的产品去赢得竞争，要么靠“王婆卖瓜”式的宣传，要么靠“特殊的客户关系”来维持。因为大多数产品都同质化，用户的选择余地非常大，当然谁的便宜就买谁的，谁会说就买谁的，或者与谁的关系好就买谁的。因此，卖产品的企业不可能得到用户的偏爱，更不会得到用户的忠诚，对于用户来说，既然是无差异的同质化产品，选谁的都一样。
要想提升销售水平，就要进入下一个层次：卖服务。通过卖服务实现品牌（佛迪三坐标）溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌（佛迪三坐标）形象，尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。卖服务可不是简单地训练销售人员如何靠微笑、靠态度去取悦客户，而是靠系统、靠制度来保障用户的利益，使用户没有后顾之忧，能最大限度地发挥核心产品的功效。典型的服务内容包括产品说明书、操作指南、故障诊断指南、电话咨询服务、网上咨询或升级服务、客户培训、维修保修等等。这些方面都不是靠销售人员的力量达成的，而是对销售人员最好的补充，有了这套保障系统，就可以让销售人员放心大胆地卖产品，而不会担心卖了之后会给自己带来什么麻烦，这样的企业是靠服务体系来卖服务。要上升到卖服务的层次，就要树立“消费者至上”的经营理念，我认为很多企业在这方面还不到位，有些更是“舍命不舍财”，为了降低成本，为了减少损失，不惜损害消费者的利益。这种对企业品牌（佛迪三坐标）不负责任的做法尽管可以得到短期的利益，但是从长远的角度看，这样的企业必输无疑，因为随着小康阶层客户的大量出现，那些喜欢占小便宜的企业早晚会被市场所淘汰。
市场营销的最高境界是卖思想，那什么是卖思想呢？卖思想就是说服客户当他们购买某一类产品时，什么参数最重要。因为任何一个企业的产品都不可能全面地超越对手，也不可能真的物美价廉，只是各有所长而已。对于市场营销人员，根据目标客户的需求，设计出在某个方面(对消费者最有价值的方面)超越竞争对手的特性，然后说服客户这个参数才是最重要的，一旦客户认同了这种观念，也就认同了该企业的产品。换句话说，市场营销人员的价值就是给目标客户一个放大镜，让用户拿着放大镜去看该企业的优点，从而认识到这些优点的价值。在这种情况下，销售人员卖的是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”(或者说客户的“买点”)，而不是任凭销售人员随意去发挥。而销售人员的真正价值恰恰体现在改变用户的消费模式、消费心理或消费流程，站在用户的立场上去影响用户，使用户明白在选择一类产品时应当关注什么。如果用户的关注点变了，判断产品优劣的标准就变了，产品的价值也就变了，因此可以把产品卖个好价钱。而客户花了较多的钱买到了称心的产品自然会感激销售人员，是他们教会了用户如何理性地选择产品，这就是卖思想当中的“教育市场”功能，当然不能无中生有或欺骗客户，否则就成了“忽悠”。
·卖思想的前提之一：企业必须明确只为部分人服务
在计划经济年代，大多数企业都是“为人民服务”，因此客户越多越好，覆盖面越大越好，因为那时候是短缺经济，只要能得到产品就很满意了。但是在市场经济环境中，在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。
·卖思想的前提之二：企业必须向消费者提供差异化的完整产品
明确了“仅为部分人服务”的理念之后，接下来要做的就是为这部分人提供差异化的完整产品。因为当今世界要想在核心产品上体现差异已经越来越难了，以我们大家都非常熟悉的PC机为例，在核心产品上很难体现差异化，但是从市场销售状况来看，不同品牌（佛迪三坐标）的业绩差别很大，那是为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。
·卖思想的前提之三：企业必须具备创新的基因和体系
理解了完整产品的概念，就要分析本企业完整产品的构成，从客户的立场上去加权，即从众多要素中排出顺序：客户首先关心什么，其次关心什么，各个要素的重要性如何等等。有了完整产品的构成，企业才可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化自身的特点和优势，在某一个方面做出特色，在某一个方面去创新。只要企业常年坚持在某个领域钻研，苦心经营，就会形成一种基因，形成一个体系。
“思想”在产品问世之前就决定了
现在流行的策划是中国式营销的必然产物，因为大多数企业都是在产品问世之后(即产品研发出来或生产出来了)才去“找卖点”，才想起来如何卖，结果只好靠“造概念”、“忽悠”来激发市场需求。尽管这些概念在策划人的设计下的确能打动消费者，好像与卖思想差不多，但是确切地说，很多概念都没有落到实处，虚得很，因为没有支撑，没有内涵，没有依据，经不起严格的检验。过去几年我一直担任“中国杰出营销奖”的评委，每一年都会接触大量的案例，不少企业或策划公司送来的案例都把产品上市当成了营销，把市场宣传当成了营销的重点，很多案例压根就没有产品创新的成分，也没有目标客户的概念，更谈不上去卖思想了。可以说，“忽悠”是对卖思想的歪曲和嘲弄，就像假文凭一样，是糊弄人的。随着消费者的不断成熟，早晚有一天消费者会明白过来。那么，如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢?答案其实很简单，跨国公司早在几十年前就已经总结归纳出来了一套科学的体系，在还没有进入研发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求，即消费者非买不可的理由，这些价值诉求就是未来卖思想的基础。
“思想”是如何提炼出来的
提炼产品思想的一个行之有效的方法叫FAB分析法（见图1），已经被跨国公司广泛采用了几十年，可是直到今天，国内企业采用FAB分析法的仍然非常少。FAB是英文Features、Advantages与Benefits的字头，分别代表了产品特性、相对优势和客户利益。我曾经帮助很多客户进行FAB分析。有一家北京的中小房地产企业，因为规模有限，在推广楼盘时，每个月只在两个媒体上打4次广告，所以广告的力度并不大。为了提高广告的成功率，我帮助他们进行FAB分析，列出了他们那个项目的特点、相对于竞争对手的优势以及对目标客户的价值，然后将客户价值转变成广告词，设计了几个版本的广告，在媒体上发布后，取得了令人意外的业绩。该项目从那年4月份开始做，本来计划年底前把所有房子卖完，可是到了9月底，所有的房子就卖光了，提前几个月收回了上亿元的资金。
其实，提炼思想的方法很简单，只要有了FAB这样一个工具，你就能根据自己的理解你一言我一语地填空，全部完成后交给广告公司进行艺术加工，出来的设计只要符合4个条件即可：说服力强、针对性强、可信度高、符合当地文化特色。记得当年帮扬业照明做咨询时通过FAB分析，使很多销售人员增强了信心，过去，销售人员面对强大的竞争对手，总觉得自己的产品这不好、那不好，价格还偏高，打不过竞争对手，可是FAB做完后才发现，自己企业的产品的确有很多优势，无论是款式设计还是原材料，都有独特的地方，从而把客户的关注点从价格转变到价值上来。
从推动消费到拉动消费
销售是一种“推”的战术，所以人们常用推销来形容销售工作。而市场营销是一种“拉”的战术，是用各种各样的方法和手段去激发目标客户的潜在需求，形成一种市场拉力，这样客户就会慕名而来，主动寻找某个产品、某个品牌（佛迪三坐标）。“推”和“拉”必须相辅相成。所谓“推”是指企业的销售人员集中精力做客户（或中间商）的工作，即吸引或说服客户（或中间商）接受本企业的产品，让他们感到消费（或代理）某个品牌（佛迪三坐标）的产品值得（或有利可图），但这种方式容易给人留下“王婆卖瓜”的印象。所谓“拉”是指企业直接面向最终消费者和潜在消费者，诉求的对象是目标客户群体（小众），并集中精力触发消费者的需求，一旦消费者需求被激发出来，就形成了一种“拉”的势头，这些消费者会找到经销商或零售商，从而迫使中间商主动找上门来，加入代理商或经销商的行列。因为经销商最关心的就是客流，任何一个产品或一个品牌（佛迪三坐标）只要能给他们带来客流，即使在这些产品上不赚钱或少赚钱也合算。
那么，什么时候应该推？什么时候应该拉？这既取决于企业的规模和实力，也取决于产品的类型。我们先看看不同规模的企业如何操作，对于规模比较大的知名企业来说，由于实力很强，品牌（佛迪三坐标）影响力很大，所以大多采用拉的战术，面向最终用户进行宣传促销，诉求点围绕着最终用户关心的问题和兴趣来设计。一旦产品或服务的宣传活动铺开，就能在相当大的范围内奏效，强势拉动市场，而企业处于比较有利的地位，很容易与中间商达成协议，迅速建立起高效的销售渠道。由于生产企业掌握着主动权，所以在讨价还价的过程中会比较有利，对于那些不太理想的经销商或代理商还可以说“不”，从而避免鱼龙混杂，影响品牌（佛迪三坐标）的形象。拉战术的优点是市场控制力强，能有效地把握市场，控制销售渠道，但是前提条件是企业的目标市场必须非常明确，对消费者和竞争状况非常了解，从而做到诉求简洁明了，当然还要有强大的经济实力做后盾；拉战术的缺点是启动市场的时间可能要长一些，而一旦诉求不明确，就可能启动不了市场。
与拉战术相反，推战术更适用于企业规模相对较小，或者生产技术含量比较高的(复杂产品)企业。对于规模小的企业来说，由于没有实力拉动市场，只能用更优惠的条件、更出色的服务说服中间商代理本企业的产品，并通过实力相对较强的中问商开发启动市场，或者说服关键客户加入消费者的行列。在这种情况下，中间商的利益必须大于生产企业的利益，否则中间商不会尽全力去做，这是中小企业与合作伙伴相处的一个基本原则，即只有当合作伙伴的利益大于自己的利益时，这种合作才能长久。对于生产技术含量高、产品特性需要详细介绍的复杂产品来说，企业通常用直销的方式，或者用技术型的代理渠道，由这些销售人员去推动市场，因为销售人员的利益与销售业绩挂钩，所以他们有积极性去推。在这种情况下，销售人员必须非常了解产品的特色和价值诉求，能在很短的时间内激发消费者的兴趣，从而达到宣传和促销的目的。
还有一种间接的拉战术，那就是口碑效应，由满意的客户带来新的客户，实际上需求是从最终消费者那里产生的，所以我们把它归类到拉的战术。口碑效应是成功率很高的宣传与促销方式，比起广告或企业的各种促销活动来说，更具有说服力，可信度也高，是理想的少花钱多办事的方法。那么为什么会有口碑效应?口碑效应能给企业带来什么?
每一个满意的用户都愿意将自己的经历告诉周围的人，并鼓励别人消费，一来推荐者自我感觉良好，二来帮助别人也是一种乐趣，三来推荐一个好的产品能逐步树立自己的权威形象和可信度，久而久之会被别人当作某个方面的专家来看。
口碑效应给企业带来了新的生意机会，使生产企业与用户均受益。那么应当如何有效地利用和发挥口碑效应的威力呢?一是令现有的目标客户群非常满意，这是产生口碑效应的源泉；二是找出谁是某行业、某领域、某地区的权威性专家，主动出击；三是设计一套回报推荐者、同时也让新客户受益的体系，这样就能最大限度地发挥口碑效应的作用，拉动市场。
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