品牌再也不能自以为是
Baike · 2011-04-05 08:34 · 38109 次点击
我们每一个人都有梦,而核心在于你知不知道消费者的梦是什么?你有没有能力去实现他的梦
YOU时代的一个根本特征就是基于网络的结构,在互联网时代已经没有既定的主体和客体,每一个个体都是一个服务器,每一个人是否参与互动,在于我们的观点是不是与他一致,我们的主张是不是他的主张。
YOU时代不等于Me时代,因为在YOU时代中更多地强调个人意见,为什么YOU时代不等于Me时代呢?在英文里面,Me是宾语,不是主语,I在英文里面永远是大写的。所以,YOU时代是I时代,是我的时代。
消费者的影子在哪里
所谓YOU时代的变迁是怎么样一个过程?首先,第一个时代就是产品时代、服务时代,这是以企业为主体。在这个时代中,比如典型的代表就是五粮液,其品牌的诉求点是传统与科技的完美组合,品质顶尖。我们在其中看见消费者了吗?没有。茅台叫国宴用酒,水井坊号称中国白酒第一坊。从酒类产品我们不难看到,我们国家大量的品牌还是停留在产品时代,根本没有进入到Me时代或者是I时代。而国外的洋酒品牌的诉求直指消费者的内心,1881年原创的XO,其品牌的诉求是自我实现。芝华仕渲染的是享受芝华仕人生,我们停留在产品时代,而他们进入到Me时代。另外,白酒喝法单一。但是洋酒是张扬个性的一种时尚个性的生活方式,可以通过各种的勾兑的方式表现出来你的个性。我们的定位是历史、文化;而他们是时尚、品质与享受。我们是在超市销售;他们在夜总会售卖。
波司登羽绒服是全国羽绒服十大品牌,这么好的一个品牌,很可惜还是停留在产品时代。其诉求点是什么呢?世界品牌、民族骄傲,强调的还是企业自身。消费者在哪儿?我们根本看不到消费者,消费者的影子都看不见。所以,我们最近在研究,按照过去的逻辑,波司登等于羽绒服,羽绒服等于保暖,现在全球越来越暖和,接下来怎么走?我们站在消费者的立场上,其实应该有更加广阔的思想,我们可以从研究消费者的生活方式入手,我们可以变成各种防寒场所,可以在冬季,还可以在春季、秋季,可以在城市也可以在农村,在办公室也可以在学校,在无处不在的地方都可以见到羽绒服的影子,让它成为生活的一部分,而不是到冬天的时候才穿它。所以,从羽绒服保暖到时尚并非不可能,这就是我们要创造一个需求,创造顾客。所以,我们完全可以进行延伸,比如说我们以前是美丽冻人,我们要美丽就要挨冻,能不能美丽不冻人呢?我们完全可以创造新的需求,比如说女性风时尚,这里可以用金属感来制作,动感风尚。
消费者的梦想在何处
品牌真正的任务是什么呢?是实现你的梦想,我们每一个人都有梦,而核心在于你知不知道消费者的梦是什么?而你有没有能力去实现他的梦。
我们可以把品牌看成一个金三角。首先是产品层面,然后是产品独到的功能,最后是精神层面。我们需要满足物质需求,还是满足精神需求?比如耐克,产品层面是为了满足最基本的功能,而第二个层面叫提高了运动表现,也就是耐克气垫鞋,它就让你看到乔丹每次在投篮的时候都穿着耐克的气垫鞋。所以乔丹飞起来的时候我们就相信,乔丹这么好的弹力,在于耐克的气垫鞋助他一臂之力,所以我们就会认为,耐克的气垫鞋确实使你的运动表现提升。
而耐克真正打造的是与运动精神的一种联系,我们看看他们是怎么来打造的呢?其实,品牌打造有一个核心的基本理念,就是心理学的逻辑。俄罗斯有一个心理学家叫巴甫洛夫做了一个实验,他在喂一条狗,给了一块骨头,狗看到骨头口水就流下来了,他不把骨头拿出来,他打一下铃,看看狗流不流口水,打了一下铃狗没有反应,他就给一块骨头,再打铃,再给骨头,每次喂狗之前都是打铃给骨头,时间一长一打铃,狗知道什么?骨头要来了,口水就流下来了。所以,当狗听到铃的时候就会流下口水等着骨头,品牌的本质就在这里。我们要让消费者和某一个品牌联系起来,只要你的品牌一打铃,消费者就马上联系到骨头。所以,就在于你的品牌是与正面的影响所联系,还是与一个负面的影响所联系。耐克联系的是什么?耐克联系的是正面的运动精神。我们可以看到耐克的代言人,比如它和乔丹的联系,乔丹在年轻的时候,高中的时候被球场上淘汰了,但是乔丹恰恰在后来带领公牛队六次获得了NBA的冠军。这是什么精神呢?这是一种永不服输的精神。乔丹老了还在打,这是一种什么精神呢?这是热爱竞赛的精神。所以,当我们用代言人的时候,就要让我们的品牌和代言人的生活联系在一起,提炼出这种关系,永不放弃,追求卓越积极改善的境界。
所以,耐克通过一系列的广告片把这种联想推到了极致。比如说,第一个片子是什么呢?一群残疾人在打篮球,把球投到篮筐里,说即使有残疾的人都可以释放他们的潜能,那么我们呢?所以他在强调;后来的广告是一群平民百姓在慢跑,他说慢跑是我们生活的写照,行动起来吧,不要把铁人埋没在平淡的生活中,所以我们看到,最后把乔丹带出来,乔丹在罚球线的地方跃起来投篮,说这是人类超越了地球的吸引力,潜能被爆发了。所以,无数多的引子给你打造出来,所以当我们的孩子看到乔丹的时候就梦想成为乔丹。他梦想成为乔丹说我是乔丹多好呢?他就想模仿,接着干什么呢?所以,当消费者看到运动员的时候,就会联系到品牌,这时候他的行为就去购买,这就是品牌本质上的打造关系。
在P/S时代以产品为中心,以功能为诉求点,是理性的一种引导。但是在Me时代是客户为中心,提倡的是一种生产方式,是理性加上感性。而I时代是以我中心,我消费我主张。
在今天这个时代,品牌的价值在于理性与感性的组合,光有理性不行,所以我们看到耐克带着感性的色彩,所以现在大量的品牌在把感性的色彩带入,才组成整个的价值。