中小企业品牌建设“三三”策略

  Belle ·  2011-04-05 08:34  ·  21667 次点击
品牌问题,“坎”住了中小企业,也影响到了整个市场的品牌化进程。品牌问题,是一个并非一朝一夕所能解决的问题,它需要企业不仅要有熬粥一样的耐心,也要有洞察市场的能力和关键时刻敢于突破的勇气。
品牌问题,一直是中小企业在成长过程中无意或有意忽略的一个问题。品牌问题,也是所有成长企业力图加以解决的问题。不管是去年蒙牛夺标为王,联想、夏新更名改姓,还是今年国产手机大势喧嚷的多元化、国际化。他们所面临并力图解决的实质上是同一个问题:在产品营销取得相当进展之后,品牌问题,成为制约企业进一步发展的关键性问题。如何找准时机,进行有效的品牌调整,决定了企业的生死成败。
今年“阜阳劣质奶粉事件”不仅整跨了诸多杂牌企业,而且连三鹿这样大企业也被搞得伤痕累累,损失惨重。这表面看来,是一种因意外事件产生的偶然灾害,实质上,却显露出我们企业长期以来潜伏的危机——品牌自我保护能力的脆弱。国产手机前几年一路凯歌,气焰嚣张,今年就显得有点举步为艰,纷纷向外国品牌寻求合作——TCL情连阿尔卡特,波导牵手西门子等。所有这些都显示了品牌的威力,产品、营销一旦遇上品牌就变成一摊软泥,全无缚鸡之力。
国内成长企业品牌的弱点日益显露,品牌调整成为成长企业能否继续成长的关键所在。
品牌问题的由来
中小企业的生存发展一般有三种情况:一、抓住小块细分市场、空白品牌市场或精耕区域市场,小而为之。如“路路佳”。二、依附其它品牌,“攀附式”成长,如“蒙牛”。三、趋赶潮流,在潮流流市场中混水摸鱼。这种情况包括绝大部分中小企业。
以上三种情况,都有一个共同的特点,就是以生存为主要目的,当企业发展到一定阶段下,企业的发展会受到品牌的制约。“小而为之”导致品牌影响范围有限,品牌过于专业,不利于以后产品线的延伸和品牌多元化的发展。“攀附式成长”则会使品牌长期生活在别人的阴影之下。而那种“混水摸鱼”式的企业如果没有大手笔的品牌运作,只能象一个季节性产品一样而无法长久。所以,中小企业为了生存,从一开始就注定了要在品牌发展上做出让步。
另外,从中国市场的现状来看,中国消费者整体的品牌意识不强,从而导致了中国企业宁可运作产品、通过营销来获取利益而不愿去进行品牌的运作。企业的利益短视,直接导致了国内很多企业品牌的落后。同时,由于中国市场规则的不成熟,大量假冒伪劣产品的存在,也会消磨中小企业原本低落的品牌热情。地方保护主义等非市场行为的干预,也一定程度上阻碍了成长企业品牌的发展。
因此,中小企业诸多主观与客观方面的原因产生了中小企业发展过程中普遍的品牌问题。
品牌问题的浓缩
从品牌问题的由来我们可以看出,中小企业所面临的品牌问题,实质是是由一种先天的不足加上后天的恶性积累长期形成的。如果将他浓缩起来,主要归结于几个关系的处理问题:
第一、时时刻刻的生存危机同品牌收益的滞后性、长期性
长远看来,进行品牌建设和企业的发展是不矛盾的。但是,考虑到一个投资和收益的问题。企业要生存,就必须具备一定的收益做支撑。品牌建设也是一种投资行为,同样需要花费一定的人力、物力。而品牌利益的取得却是相对滞后的,所以,在一定时间内,对品牌投资的增加,实质上就意味着总体收益的减少。一旦这个收益低于一定的水平,它可能就无法支撑企业的生存。然而,随着消费者、经销商等市场构成元素的品牌意识的加强,在国外强势品牌大量涌入的情况下,品牌的建设步伐又不能太慢,这就形成了品牌问题产生的第一个矛盾——企业的生存危机与品牌收益滞后性之间的矛盾。
第二、品牌特征的阶段性同品牌发展的无限性
麦当劳是美国文化的象征,非常可乐是“中国人自己的可乐”。一个品牌能做到这一点,成功的将一种文化与品牌嫁接,实在是难能可贵了。但是,这并不说明:美国文化就永远受中国消费者的欢迎,中国人也未必永远喜欢喝自己的可乐。所以,品牌需要不断的发展。事实上也正是如此,市场上的每一个品牌都在不断的变化。
中小企业的发展,往往是借鉴或者完全依附于其它品牌。这是一种“由小变大”的策略,借力用力,巧妙利用别人的品牌资产,往往能够取得意想不到的效果。蒙牛即是近年来一个值得称道的经典案例。
凡事,有利则必有弊。中小企业对大品牌的模仿和利用,由于受客观条件的限制,不可能跟得上大品牌的步伐。同时,被模仿品牌也是不断发展的。所以,中小企业所模仿的品牌实际上只是模仿品牌的一个阶段,品牌的阶段能够也只能反映一定时期的消费潮流。因而,它必然会受到这个品牌所处品牌阶段的局限。
然而,任何企业(包括中小企业)也不可能满足于一定的水平而停滞不前,在有如逆水行舟、不进则退的激烈市场竞争环境下,市场也不容许这样的企业存在。所以,中小企业品牌的发展是无限的、永恒的。
所以,一方面模仿形成的阶段性品牌特征制约发展,另一方面中小企业品牌无限发展则要求自身不断突破,两者构成了中小企业发展的第二个矛盾。
第三、细分市场的专业性与品牌空间扩展的广阔性
新希望进军乳业,海尔生产手机,麦当劳进军童装,品牌的延伸已经进入了一种完全令人费解的境地。在此,我不想对这些具体行为的正确与否进行评论,但有一条是可以肯定的:品牌资源的利用空间在不断的扩大,企业竞争已经进入了完全的品牌竞争时代。所以,品牌名称、品牌口号拓展空间的大小成为评价名称、口号好坏的标准。“只要你想”,海尔带给你的世界可以浮想联翩。它因海一般的包容与胸怀,而成为中国第一品牌海尔新的传播口号。
我们的中小企业,为了生存。定位细分市场、精耕区域市场,一开始就把自己禁锢在一个小圈子里面。企业的一切都带有小家子气,品牌延伸自然就会受到这个自建围城的限制。
我们不说通用等国际大牌,单从中国品牌近年来的行为就可以看出。长期以来的品牌多元化与专业化之争,多元化似乎战胜专业化而成为了市场发展的主流。我暂不想论述这种观点的正确程度,只是想以此来证明给品牌留足空间的重要性。
所以,中小企业要生存,就必须避开大企业的封杀,抓细分市场,就产生了中小企业品牌的专业化与局限性;中小企业要取得长足发展,品牌就必须拥有广阔的拓展空间,这样,无可避免产生了中小企业发展的第三个矛盾。
品牌问题三注意
中小企业在智慧与无奈中制造了一连串的品牌问题,品牌问题实质上是阶段性的企业内部元素关系的处理问题。虽然,受客观条件的制约,中小企业无法在品牌问题上一步到位,但完善系统的品牌意识、适时有效的品牌调整至少可以使中小品牌自保有余。
第一、核心品牌元素长远打算
品牌是发展的,但并不是说品牌的每一个元素都需要不停的变化。一个品牌总会有一些相对固定的元素,如:名称、LOGO等。对中小企业而言,这些元素就是它们仅有的品牌资源,所以不到万不得已一般不会轻易改变。
品牌的发展,需要品牌元素的延伸与扩展,有时甚至要求品牌元素发生根本性的改变。中小企业要发展,一定要有很强的品牌意识,不能为了一时的“信息传播”的便利,而把那些关键性的品牌元素定义的过分狭隘。拿现在的一些广告公司而言,有些公司为了突出自己的定位,把自己命名为“**装饰广告有限公司”。让人一看就是一个小打小闹、不成规模的小作坊,对广告公司以后的发展也相当不利。
所以,中小企业在给品牌的核心元素进行界定时,一定要给自己的将来留足空间。那些为了适应细分市场而存在的品牌元素最好转嫁到企业的传播内容上去,作为一个阶段性的宣传重点存在。这样,就不至于在品牌发展上受到太大的局限。
第二、品牌调整与生俱来
对于大品牌而言,品牌问题注重的是一种维护与深化,而中小企业的品牌问题,重点却在调整与明确。我们都知道,品牌之所以有价值,是在于品牌已经成为一种概念植根于消费者的心中,从而促使其产生符合品牌目标的消费行为。品牌价值形成过程,实际上是一种品牌概念的传播过程,或者也可以说成是消费者品牌概念的形成过程,它需要企业的品牌传播成本作基础。
中小企业受传播成本限制,品牌的影响范围有限,在消费者心中的概念还没有形成,或者是企业自身也没有明确方向、形成概念。所以,对中小企业品牌来说,暂时还不存在一个品牌的概念的维护问题,它所要做的,是要高瞻远瞩、辩明自己发展的方向,适时调整自己的品牌形象。
所以,品牌的调整,对中小企业来说是与生俱来的。中小企业可以没有大手笔的品牌运作,但不能缺少能洞察市场潮流趋势的眼光。
第三、当机立断进行品牌突破
品牌调整,仅仅是中小企业的自保之策。中小企业要想真正成长起来,必须抓住时机、依靠品牌突破实现品牌飞跃。想当年,蒙牛为了求发展,打出“为民族争光,向伊利学习”的口号,而去年却不避前嫌,在一大片的质疑声中勇敢夺标为王。此翻举动,正是成长企业如何抢占品牌至高点的最好例证。
广大的中小企业,虽然不可能都象蒙牛一样一夜暴富,但并不是说中小企业没有一夜暴富的机会。我们所要学习的,就是蒙牛敢于一夜暴富的勇气。在市场机会面前决不迟疑,当机立断进行品牌突破。
中小企业为了生存,需要借助其它品牌的树枝来躲避风雨;强大了的中小企业不能永远的生活在树阴底下,中小企业的成长需要更多的阳光。只有在天空下,中小企业才能获得与其它企业同样的生长环境,你才有可能赶上并超过它们。所以,中小企业一旦遇上了逃脱品牌制约的机会,就应该当机立断实现品牌突破。
品牌问题,“坎”住了中小企业,也影响到了整个市场的品牌化进程。品牌问题,是一个并非一朝一夕所能解决的问题,它需要企业不仅要有熬粥一样的耐心,也要有洞察市场的能力和关键时刻敢于突破的勇气。

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