让“80后”看懂品牌传播
■欧永生
药店品牌是架在消费者与药店之间的桥梁，它存在于消费者的心中。随着消费者的消费观念、消费方式、消费者需求结构、内容、形式等的变化而变化。此时，作为药店的经营管理者必须认真研究新环境下的品牌传播策略，以便有的放矢，抓住新消费者群体，尤其是“80后”消费者的心。
我们通过近年来的娱乐动向，可以发现“80后”消费者群体由于生活背景不同，所受教育不同，在很多方面表现出与老消费者群体不同的特征。突出表现在：一是压力感增大。“80后”消费者用在人际关系处理、家庭上的时间太少，结果导致了更多的紧迫感，更体现为工作、生活、身体等各种失衡，在消费行为上表现为，许多新消费者不能容忍长时间的等待；二是缺乏注意力。他们面对更多、变化更快的信息，传统的说服方法已经不能再打动他们，广告的说服作用越发显得乏力；三是缺乏信任度。在消费行为上，他们对各种宣传和日益翻新的促销活动持怀疑的态度；只相信他们曾经使用过的产品；四是个体性强。“80后”消费者越来越追求那些能够促成自己个性化形成，彰显自己与众不同的产品和服务，五是自我意识强，“80后”消费者对任何事情都坚持自我决策，他们希望自己决定如何寻找精神上的满足，何时何地购物，以及购买何物。针对“80后”消费者群体表现出的种种特征，在塑造药店品牌时，应该采取更加切实可行的品牌传播策略。
一是在传播内容上，突出品牌所带来的感受和体验。“80后”消费者是一群在消费过程中注重感受和体验的消费者。在品牌消费中，他们对某一品牌的认同，也是基于该品牌带来的良好感受。这些体验通常是由品牌文化和品牌个性所决定，它们最终在新消费者心目中形成对该品牌的总体印象。因此我们在药店建设、服务标准等各方面要根据体验消费来进行设计和规划。
二是在传播范围上，应采用接触点传播。接触点传播可以使信息渗透到新消费者“信息空间”中的每一个接触点。因此只在某一个接触点或某几个接触点出现的信息将不会在新消费者的脑海里留下印象，“80后”消费者与众不同的信息接受环境和接受方式使品牌传播必须要渗透到信息空间中的每一个接触点。这种对信息空间每一个接触点的渗透主要包括两层含义：一是空间上的渗透，就是要让品牌传播的信息在药店及药店所在城市、社区等周边信息空间中随处可见，运用多种媒介整合其传播力，达到最佳的传播效果。另一层含义是指，在时间上，品牌的传播要参与到品牌塑造过程中的每一接触点。“80后”消费者在消费上表现出对过程的注重，注重整个过程带来的良好感受，而不是单纯对售前或售中感受的追求。因此如春雨般“润物细无声”的渗透到“80后”消费者信息空间的每一个接触点的品牌传播方式会起到好的效果。
三是在传播手段上，发挥多种媒质的作用。目前除广告招贴画、户外广告、电视广告等媒质外，还要重视广播电台、网络等媒体的作用。网络对于“80后”消费群体有着我们难以相信的影响力，而这一点往往被我们所忽略。药店如果继续延续目前的广告方式（以DM为主），会越来越遭到“80后”消费者的排斥。“鱼儿离不开水”，同样品牌也离不开消费者的心，因此药店经营者应注意研究消费者群体的“心”变化。
（作者系中国管理科学研究院研究员，中国管理传播网、博锐管理在线、名企在线专家）