促销效果评估方法
■云清
促销：简而言之即销售促进。它包括多数短期性的刺激工具，用于刺激消费者或渠道迅速、大量地购买某一特定的产品或服务。在市场竞争日趋激烈的今天，促销已成为业务人员常用的手段，也是他们赖以生存的重要筹码。不过，对促销效果的评估却是令各级管理者非常头痛的问题。一般而言，促销效果评估方法主要有以下几种：
投入产出比评估法
此方法主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得的销售回报。计算公式为：促销投入÷销售产出=投入产出比。例于：
为开发甲、乙两个市场，销售主管决定对这两个市场均投入2万元组织一场推广活动。经过精心策划、实施后，甲市场当月实现20万元销售额，投入产出比为：2万÷20万＝10%；乙市场当月实现12万元销售额，投入产出比为：2万÷12万＝16.67%。从投入产出比来看，甲市场的促销效果优于乙市场。
投入产出比评估法的优点是简洁、直观；缺点是过于笼统，无法反映促销资源的内在实际使用效果。适用于没有市场基础，或市场基础非常薄弱、重新启动的市场及新产品导入期。
销售增量回报比评估法
此方法主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增长。计算公式为：1－（促销费用÷促销前后的销售差值）=销售增量回报比。例于：
甲、乙两市场每月销售分别徘徊在15万元、5万元左右，为提升业绩，销售主管决定对每个市场均投入2万元组织一场推广活动。经过精心策划、实施后，甲市场当月实现20万元销售额，增量回报比为：1－2÷（20－15）=60%；乙市场当月实现12万元销售额，增量回报比为：1－2÷（12－5）＝71.43%。从增量回报比来看，乙市场的促销效果优于甲市场。
销售增量回报比评估法的优点是能体现促销资源对销售增长的贡献情况；缺点是无法体现促销对企业利润的贡献情况。适用于市场维护、市场阻击、深度开发等，或对单一产品或产品毛利率相差不大的促销活动的评估。
效益增量回报比评估法
此方法主要反映促销资源对企业效益增量的贡献情况，通过毛利额的形式反映出来，即单位投入所获得的销售毛利增长。计算公式为：1－（促销费用÷促销前后的毛利差值）=效益增量回报比。例于：
某公司有A、B、C、D、E、F共6个品种，各产品的毛利率分别为：15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙两市场原有销售基础分别为15万元、5万元，同样投入2万元费用进行促销后，销售增量都是5万元，但从两市场的效益增量回报比来看，甲市场前后毛利额增量为：5.055－2.89＝2.165（万元），即效益增量回报比为：1－2÷2.165＝7.62%；乙市场前后毛利额增量为：3.853－1.13＝2.723（万元），效益增量回报比为：1－2÷2.723＝26.55%。通过分析可知，甲市场投入2万元费用仅带来0.165万元的毛利增量回款，远低于乙市场。因此，乙市场的促销效果优于甲市场。
效益增量回报比评估法优点是能充分体现促销资源的真正价值，为以后促销找出主攻方向；缺点是计算过程较为复杂，基层业务员通常无法知道各产品毛利率。适用于成熟市场的推广、多产品组合促销。
边际效益评估法
严格来说，边际效益法不是促销效果评估方法，而是一种对促销活动的推理手段。主要用于促销资源预算、费用分配及备选促销方案的选择。例于：
仍沿用前列产品的例子，各产品毛利率不变，如附表有3种促销费用预算方案可供选择。通过计算可知：相对促销前，方案一的毛利增量即边际效益为：2.165万（5.055－2.89）；边际效益率为：2.165万÷2万＝108.25%
相对方案一，方案二的毛利额增量即边际效益为：2.665万（7.72－5.055）；边际效益率为：2.665万÷1万＝266.5%。相对方案二，方案三的毛利增额量即边际效益为：0.93万（8.65－7.72），边际效益率为：0.93万÷1万＝93%，边际效益低于1，即效益增长值低于费用的增长值。很明显，方案二为最优方案。
两大注意事项
促销活动成功的关键在于事前计划、费用预算、事中控制。效果评估只是用于对活动结束后的总结，目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验与教训。主要应注意以下两点：
评估周期随着客户消费时的选择日益理性、信息传播滞后等原因，当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。同时，促销活动的负责人能够在一定程度上控制促销结果，例如压货等等，非常容易造成销售上升的假相。因此，在实施效果评估时，建议采取短期、中期相结合的方法，这样才能使效果评估更加合理、公平。
促销费用很多企业在计算促销费用时往往没有计算上级下拨的赠品，如礼品、宣传品等。这将使促销费用失真，不能反映促销的真实效果。有部分客户在促销期内购进较大数量的产品，由于滞销或其他私人原因，容易出现退货现象（尽管大部分企业在实施促销时都会注明不允许退货）。因此，建议除加强控制外，应根据历史经验预提退货损失，并将其列入促销费用。