协同管理,创新厂商合作模式

  仪器信息网 ·  2011-04-02 00:13  ·  9247 次点击
随着酒水市场竞争的日趋激烈,营销环境已经开始了对酒水厂家和经销商提出了更高的要求。未来的商业竞争,已经由过去的某一节点上的竞争,升级到整个营销系统的竞争。
厂商之间如何相互联合,如何整合,如何成就系统的、持续性的运营模式,如何达到协同管理的合作关系已成为当今厂商最为关注的问题。
在整个协同管理过程中,无论是酒水厂家还是酒水经销商,必须坚持一个核心点:就是确保有一方能够主导整个过程,整合双方的资源,界定好厂家和经销商在各个环节承担的职责,并且共同承担起关于产品、渠道、终端、促销、培训等资源共享平台,产生互动,不断沟通,保证协同管理中任何一个节点,避免产生矛盾、扯皮、脱节等现象的发生。
就目前酒水厂商协同管理思路而言,主要集中体现在以下五个方面:
一、产品协同管理
如何才能不断开发出满足市场和经销商需求的产品,并确保新品上市成功,这是厂商持续合作的关键。在这个环节中,厂家要主导产品开发的过程,依靠经销商的参与,提高产品开发的成功率。
1、厂家业务人员、研发人员、高层领导应该多深入市场一线,走访经销商、零售商,建立多渠道的信息来源,了解经销商对产品的需求,充分听取经销商的建议,开发适销的产品满足市场需要。
2、厂家要和经销商共同关注产品的生命周期,避免盲目开发产品,没有规划,很随意,造成产品线定位的混乱,新品种和老产品形成竞争,大大缩短了产品的生命周期,往往开发成功一个产品,另外一个产品就要被淘汰。
二、渠道协同管理
随着深度营销的白热化,虽然有些厂家在渠道管理上,不断的向下游拓展,但是众多的企业依然还是很难把握整个渠道和网点资源,缺乏对终端的精细化服务管理,对市场的精确化把握,特别是对销售团队的管理和考核,还是存在着力不从心的问题。
所谓渠道协同管理,就是把综合优势明显的渠道成员或者厂家来承担领导者和管理者的角色,着眼于各渠道各成员的长期合作结盟与共赢互利,从而来形成具有战略协同关系的营销渠道,追求营销上的整体效率和整体利益最大化。
在现实中,许多企业的渠道建设和管理水平已经能够达到这样的境界,如:娃哈哈的经销商联销体,使得他们能以2000多人的营销队伍,管理2万多经销商,掌控几十万个零售终端,能在全国范围内深入三、四级市场,让其对手望而兴叹!
酒水企业通过协同渠道管理,建立主要竞争对手、核心经销商、核心终端网络等营销数据库;通过渠道协同管理,深度挖掘营销价值中的核心资料,来合理规划营销资源,建立目标管理责任体系和营销系统支持平台;通过渠道协同管理,深度挖掘市场运作情况,强化对区域市场精耕细作,加强掌控终端网络的执行情况,强调市场份额的数量和质量。通过协同渠道管理,提供对核心经销商的经营管理和利益提供全面的服务支持,深化客户关系,包括对核心经销商的培育、维护、支持与服务,提高其分销效能以及与企业、终端网络的系统协同能力。
三、促销协同管理
厂商协同促销管理,主要表现在厂家和经销商如何形成不可分割的一个整体,共同策划、把握在什么时间、什么阶段,采取什么样的促销方式和促销对象执行促销活动,共同促进产品的销售。
厂家可以通过厂商协同促销管理,根据产品销售的季节性和产品的发展阶段等因素,得到经销商的认同后,出台渠道促销政策,其关键点在于要确保该方案具有实效性,真正能够有销量。
一家白酒企业,在销售旺季来临之前,结合厂商协同促销管理办法,厂商联合献计献策,共同出台“8送1”政策,适当压货,占有下游渠道资金;在新品上市阶段,根据经销商、零售商的竞品反映情况,设计出“陈列有奖”等政策,给予经销商和分销商一定的陈列奖励支持,鼓励渠道成员主推新品;同时指导经销商将这些政策执行到位,不仅仅是只停留在厂家自我武断决策层面。在针对消费者促销推广,厂家要通过营销价值链的市场数据分析,制定一个系统的促销推广规划,做好费用预算,做好人员分工,做好客情攻关,充分发挥厂商联合的优势,运用“买赠”、“特价”、“导购促销”等实战性促销推广方式,实现最大规模的产品动销。
四、知识协同管理
在营销团队的建设上,一个公认的说法就是要打造具有“客户顾问型”的营销团队,作为厂商之间起“枢纽、桥梁”作用的营销人员,不仅要给客户当好“经济参谋”,更重要的是要能协同厂家培训客户及其下属人员,增强其向心力,促使双方能够协同发展,形成厂商协同管理上的知识协同管理。
知识协同管理具体方法表现在:
1、经销商年会。每年两次组织全国各地的经销商齐聚公司所在地召开年会,年会不仅宣导新一年的公司营销政策,而且还外聘专家、学者给全体经销商培训经济形势分析、产业发展方向、经销商的未来趋势等等相关内容。从外部环境上给经销商“洗脑”,灌输公司的发展和经营理念。以使其能与公司心往一处想,劲往一处使,以形成公司强大的核心竞争力。
2、经销商大学。建立经销商大学,不定期的分批次的组织经销商到经销商管理学院中,进行专题培训,培训内容主要包括经销商盈利能力的打造、经销商的渠道管理、经销商的人员管理、经销商的库存管理、经销商的财务管理等相关内容。从经销商发展的角度,打造高素质的经销商团队,协助经销商共同提高,同步发展。
3、流动式培训。厂家营销人员,在深入到一线市场时,在拜访经销商时,都会随时随地的给客户及其人员沟通、培训,其内容主要是营销技巧的提升、通路策略、促销策略、市场细分等等。
五、资源协同管理
企业在与经销商的合作过程中,如何才能有效调动经销商的积极性,有效整合各工作环节中经销商的资源,达成资源协同管理,发挥经销商的优势是厂家应该多思考的问题。厂家在设计进货坎级政策刺激时,给予物料支持时,对其下游分销商采取高额搭赠时,对重点市场或分销客户辅以合理的促销拉动出货时,最好签订厂家、经销商、分销商三方协议明确销售政策,确保销售政策执行到位,提高各级渠道成员的积极性。

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